红旗市场营销策中划.docVIP

2、“红旗”牌轿车在我国历史悠久、家喻户晓，如今在市场中却难觅踪迹，令人扼腕。运用学过的营销学知识，从市场细分、产品定位、渠道策略、品牌推广等几个方面，为该品牌制定一套营销策划方案。 要求：有理有据、目标明确、可行性强、有所创新、表述简练。 一、红旗品牌简介 红旗是1958年以为劳斯莱斯原型诞生于一汽的第一辆国产小轿车。1959年九月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供十周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。 二、中国汽车市场现状分析 1、国内市场竞争激烈。关于中国汽车市场的现状，从两个角度来说，宏观与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。自2004年开始，我国汽车进口关税不断下调。关税的下降，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的竞争压力更加巨大。 2、国内市场潜力巨大，还远未达到饱和状态，市场盈利空间较大。04年中国的汽车保有量是21辆/千人，而世界的平均水平是133辆/千人。从市场的饱和度来说，中国的市场还尚未饱和。04年欧美系车型在国外的价格是：标致307（2.0L）19.0万元，帕萨特V6（2.8L）23.0万元，奥迪A6（2.4L）28万元，宝马325i 23万元；而在国内这一数字分别是19.2万元，32.0万元，39.5万元，40.8元。所以中国的市场是一个有超额利润的市场。 三、SWOT及竞争分析 1、优势:历史悠久，知名度高。安全性能更为突出①电视广告部分 画面一：将1959年到2009年4次阅兵国家领导人乘坐红旗阅兵的影像资料进行展示并配以解说文字，主旨是每次阅兵都是祖国进步的标志，红旗汽车见证国家繁荣。 画面二：通过技术手段展示一辆红旗车行驶在长安街上，画面背景依次为1959年、1984年、1999年、2009年，同时红旗车跟随画面跟进改变。 画面三：广告画面为第一代红旗人讲述一段红旗车成为1959年阅兵车的小故事，以情感诉求唤起消费者对红色年代的特殊记忆。 ②杂志广告部分 利用汽车杂志，举办一个专题，就是美国、德国、日本、韩国与中国的元首阅兵车比较，详尽的描述阅兵车的长短处并介绍汽车企业。目的是将红旗与国际高档车进行比较，从而提升红旗车的档次。 （2）公关促销。①形式：新闻发布会 地点：北京 目的：通过新闻发布会为红旗的重新上市宣传造势，提升红旗的知名度和美誉度。 执行：与新浪微博等媒体进行合作，发布会进行的同时同步直播，在网络上引起人们的关注。 ②形式：慈善拍卖会 地点：上海 目的：通过慈善活动进一步提高红旗的品牌形象，打造其民族品牌的负责任形象。 执行：直接与希望小学接洽，将拍卖所得尽数捐出，并承诺在每年的销售所得中抽出一定比例捐资助学。 ③形式：车展 地点：北京、上海、广州 目的：借助车展的巨大影响力，详细介绍红旗品牌的风雨历程。同时，在车展中重点展示出红旗的高端精品品牌形象，增强消费者对红旗的购买信心。 （3）营业推广。①针对消费者的营业推广。活动主题：免费试驾 活动内容：邀请著名汽车评论员，媒体记者和各地知名企业家参与试驾。在红旗官网和知名门户网站开放申请入口，有消费者在线提出申请，经核准后即可亲身体验国车红旗的魅力 ②针对销售人员的营业推广。 目的：通过针对4S店销售人员的销售竞赛来增加红旗的销售量。 激励机制：薪酬激励、晋升激励 执行：对于销售业绩好的营销人员及团队给予奖励 六、个人观点 个人觉得，将红旗比喻为“扶不起的阿斗”一点也不为过。他承载了太多的历史责任感，寄托了国人渴望振兴民族汽车工业的梦想，但同时也带给国人太多的失望。一汽人曾把“红旗”精神概括为四句话：民族责任、自信肯干、学习创新、团队力量，其中分量最重的就是民族责任，他们也明白，“红旗”这个品牌不只属于“红旗”人，而是属于全体中国人。虽然现在的红旗已经失去了往日的风采，但红旗曾经激荡起过人灵魂深处的东西，却依然保留了下来。红旗的崛起，不是这么几千个字就能解决的，但愿，我们都能看到“红旗”飘扬的那一天。 “六心”服务评定标准 “六心”服务的评定是与公司考核结果、员工的服务态度和服务质量、工作能力和工作态度挂钩的，在严格考核的基础上进行评定的，对此，公司对各个门店的员工将实行动态管理的办法。现根据公司的规章管理制度，制定店铺员工“六心”服务评定考核办法，以促进管理的制度化、科学化、规范化、精确化。 1、什么是“六心”服务？ 所谓的“六心”是指信心，热心