第6章商品规划要点.pptVIP

案例：英国马莎百货集团（Marks Spencer） 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其 所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国 最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600 多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨 国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经 验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开 发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员， 负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎 集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制 造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。 沃尔玛堆头陈列的自有品牌——“惠宜”商品 人人乐超市自有品牌专柜——“乐丝”毛巾 讨论： 零售商开发自有品牌有没有优势？ 1．自有商品的选择： * 品牌意识不强的商品 * 销售量大和购买频率高的商品 * 单价较低和技术含量低的商品 * 保鲜、保质要求程度高的商品 二、国内自有品牌的开发 3．自有品牌开发方式： ＊ 零售商委托生产者制造 ＊ 零售商自设生产基地开发 2．价格策略 《零售学》（第三版）教学课件 广东财经大学 肖怡 制作 第三篇 零售业务管理 第六章 商品规划 第七章 采购管理 第八章 价格管理 第九章 促销管理 第十章 服务管理 第十一章 商场设计与商品陈列 第十二章 网络零售与零售信息化 商 品 规 划 第六章 商品经营范围的确定 1 商品结构优化 2 品类管理与单品管理 3 自有品牌的开发 4 本章主要内容 第一节　商品经营范围的确定 一、商品分类 （一）商品分类标准 1．按顾客群划分 2．按商品特点划分 3．按顾客对商品选择程度划分 （二）商品层级划分 存货单位（stock keeping units，SKU） 商品组 商品部 商品类别 同类商品 1．NRF的商品层级划分 案例：美国式商品分类 商品总裁 商品副总裁 （家电） 商品副总裁 （服装） 商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝） 商品副总裁 （家具） 商品部经理 （女装） 商品部经理 （男装） 商品部经理 （童装） 采购员 男童装 采购员 女童装 采购员 婴儿服 采购员 幼儿服 外衣 游泳衣 风衣 女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤 运动衣 2．国内一般层级划分 表6-1： 商品分类层次及其分类标准 分类层次 含 义 划分标准 说明 大分类 卖场零售商品中构成的最粗线条划分 商品特征 为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜 中分类 大分类商品中细分出来的类别 功能用途 中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。 制造方法 商品产地 小分类 中分类中进一步细分出来的类别 功能用途 小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。 规格包装 商品成分 商品口味 单品 商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项 唯一性 是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。 二、 商品政策 1、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。 适用于： 　　◇ 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 ◇ 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 ◇ 有较高知名度的专卖商店。 ◇ 有专利保护的垄断性商品。 2、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。 3、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商 品、试销商品） 4、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足 消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。 三、 商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、 相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类 等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质