第二章-消费者决策过程-问题认知与信息搜集课件.pptVIP

张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。 那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。 张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。 张华对手机的购买与我们日常许多的购买是一样的。这个过程实际上也是一个学习的过程。 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程. 消费者决策过程模型--五阶段模型 思考并讨论： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 2.1.1 消费者购买决策类型 扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。 有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 名义型决策——某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。 消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素： 课堂讨论： 1、　促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 2、针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？ 2.2.1 问 题 认 知的含义 问题认知——是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动 ； 2.2.2问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。 2.2.3 影响问题认知的因素 2.2.5激发消费者对问题的认知（需求） （一）一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g： 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 激发一般性问题认知的情况： 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一： 1、处于产品生命周期的早期； 2、企业占有非常高的市场占有率； 3、外部信息搜集相对有限； 4、全行业协作努力。 课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识到他的需要? 2.3. 信 息 搜 集 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 2、购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。 2.3.2 内部信息搜集 1、哪些信息被搜集 品牌信息 产品属性信息 评价信息 体验信息 3、影响内部信息搜集准确程度的因素 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 回忆受阻或受压抑 购买时的情绪 基于信息