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集团客户市场营销传播方案 一、背景分析 集团客户市场包括企业组织、政府机构和其他各类非营利性组织。集团客户的购买以实现组织绩效或赚取利润为目的，与个人消费者为了满足个人需要而购买消费品不同。由于购买的目的不同、购买的主体不同、集团客户的购买行为与个人消费者的购买行为有很多差异之处。成功的对集团客户市场的营销必须深入了解集团客户的购买决策与营销集团客户购买行为的主要因素。 对集团客户的传播，目的是激发集团客户的需求，宣传产品的特点，促进销售的增长。为实现这个目的，就必须针对集团客户的特征制定一套不同于个人客户的传播方案，这一点对于开展集团移动信息化产品的传播极为重要。 二、集团客户购买行为的特征分析 （一）集团购买的内部影响人物 在集团客户的购买过程中，必须要有人去扮演下述的三种角色： 1、使用者。使用者是指使用产品或服务的人。在很多情况下，使用者往往是最初提议购买的人，也是协助制定产品规格的人。 2、决策者。决策者是指决定产品需求及/或者供应商的人。 3、购买者。购买者是指拥有正是职权去选择供应商及安排采购条件的人。购买者可能会协助修订产品规格，但他们的主要角色仍在于选择供应商进行谈判。在复杂的采购中，购买者可能包括参与谈判的高层主管。 以上三种角色的扮演者，在集团客户购买移动信息化产品的时候，起着至关重要的作用，这三个角色是影响集团客户购买的关键角色。另外，还有一些角色对集团客户的购买起着一定的影响作用，他们包括影响者、守门者。影响者是指影响购买决策的人。他们通常协助制定产品规格，并且提供评估方案的信息。技术人员时特别重要的影响者。守门者是指有权阻止卖方去接触或把信息传送给购买中心成员的人。例如：采购代理商、接待员及电话总机人员皆可能阻止推销人员去会见使用者或者决策者（购买中心是指购买组织的决策单位）。 （二）集团客户购买行为与个人客户购买行为的区别 集团客户的购买行为与个人客户的购买行为有着巨大的区别，在过去的针对集团客户的营销方案的制定中，往往是借鉴个人客户市场的营销经验，对于集团产品的营销效果不尽如人意，市场反应不明显，因此，必须找到集团客户和个人客户的购买行为的区别，才能针对性的制定集团产品的营销策略。 集团客户和个人客户购买行为的区别 集团客户 个人客户 客户价值 数据业务发展的主要市场基础，将构成未来竞争的重要环节 较少 用户数目 相对较少 很多 购买行为 购买决策周期长，过程复杂；通常存在决策者、购买者和使用者等角色分工 多数情况下，决策者即为使用者 需求满足 明显的行业应用特征，需要个性化解决方案 相对标准的产品提供 市场发展 起步阶段 逐渐成熟 市场细分 从客户价值、行业特点、地域等方面入手，分垂直市场和水平市场 根据消费者偏好，经常采用访谈、问卷、抽样等统计工具确定目标市场 营销策略 更强调关系营销 针对不同细分市场的业务组合/套餐 通过分析，我们看到，集团客户作为数据业务发展的主要市场基础，将构成未来竞争的重要环节。相比个人客户市场，集团客户市场用户数目相对较少，购买决策的周期较长，过程复杂，通常存在决策者，购买者和使用者等角色分工。集团客户的需求具有明显的行业应用特征，需要个性化的解决方案，对比之下，个人客户的产品相对更加标准化。就集团移动信息化产品市场而言，市场仍然处于起步阶段，市场潜力巨大，对于集团市场的细分，更多的会从客户价值、行业特点、地域等方面入手，分为垂直市场和水平市场，因此在针对集团客户的营销策略上更加强调的是关系营销。 （三）在销售服务方面，集团客户要求特殊、标准高、涉及部门多 集团客户有更多队量身定制服务的需求，适于“解决方案”式的销售。例如，对于银行客户，其对移动信息化产品的安全性较高，要去系统必须有安全可靠的备份系统；稳定不间断的网络传输；高标准且具优先级别的故障排除速度。而对于酒店业的客户，他们就要求信息化产品要廉价，具有方便的长途电话与上网服务以提高客房通讯服务使用率；同时也要便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费统计。 集团客户对于通讯服务人员的技术能力有更高的要求。具体可以归纳为两个方面：对咨询业务的要求和对故障排除维修业务的要求。对于咨询方面，要求服务人员对移动信息化产品的优点和缺点比较权衡，能够清晰的陈述移动信息化产品的价格机构的合理性。在故障排除和维修方面，要求技术服务人员对已投入使用的移动信息化产品个各种功能、特点、适用范围有个全面的了解，在发生问题的可能原因可以快速的找出，同时可以提醒客户避免问题的注意事项。 对集团客户的服务往往需要多个部门的协调和合作。对集团客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的，或在不同阶段的参与，在通常情况下，对于集团客户的服务涉及到市场部门、网络维护部门、财务部门以及各个