个数性化营销.docxVIP

个性化营销/　所谓个性化营销(Personalization Marketing)，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%AE%BE%E8%AE%A1产品设计创新、/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%AE%A1%E7%90%86服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。 从传统营销组合到个性化营销　长期以来，大多数关于/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86营销管理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80促销、渠道，也即/wiki/4Ps%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%884Ps营销组合，它概括了/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86营销管理人员的主要决策依据。自从/wiki/%E6%9D%B0%E7%BD%97%E5%A7%86%C2%B7%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)（1975）22年前首次提出4Ps 这一精练而又内涵丰富的概念，人们就一直用它来表述/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86营销管理的主要任务。当确定了一个/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA目标市场以后，营销经理必须制定一系列针对/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%AE%A2%E6%88%B7目标客户进行销售和建立长期关系的计划。/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AE%A1%E5%88%92营销计划包括产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有限的/wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87%E8%B5%84%E6%BA%90组织资源中实现其销售目标和利润目标。McCarthy的4Ps理论一直沿用至今，许多营销教科书仍把4Ps作为核心概念，以此来组织各个方面的营销实践。 　而当服务营销作为一个独特的管理理念出现时，给传统的4Ps 理论带来了变化（Lovelock，1996）。研究服务营销的专家们付出极大的努力才把服务营销从产品营销中分离出来，其工作主要是对营销组合的反思，并指出服务与产品的巨大不同。通过证明服务营销需要与商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看做是一种独特的营销。服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了3项新的决策因素，与以前的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88营销组合。新的3Ps为人员（Personnel）、物质财富（Physical assets）、计划（Procedures），与传统的营销组合结合形成/wiki/7Ps7Ps，从而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导致我们对/wiki/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E8%90%A5%E9%94%80传统营销思想的重新审视，我们必须正视许多产品是同时包括有形商品和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开。 　/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86市场细分的概念是美国市场学家/w/index.php?title=%E6%B8%A9%E5%BE%B7%E5%B0%94%C2%B7%E5%8F%B2%E5%AF%86%E6%96%AFaction=edit温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E9%9C%80%E8%A6%81消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分