“从消费者需求出发”.docVIP

“从消费者需求出发” 　　当每年1800万的产销量成为常态，中国消费者似乎成为了车企们的上帝，很少有人再去质疑“汽车制造商不重视中国市场”这个命题，“中国版”成为衡量重视与否的指标。但在与观致副董事长石清仁先生畅聊之后，我却再度想起了这句话。当加长、降价和增配这几招“中国式重视”手段用尽之后，还有什么是消费者真正在意却没有被挖掘出来的需求？通过石清仁先生对观致理念的描述，这家新车企区别于传统车企的核心竞争力愈发清晰地呈现在我眼前。 　　“从消费者需求出发”这句话平淡到几乎可以充耳不闻了，但是有谁真在做吗？让我们来看看观致在做什么，并且听听他们的高层说了什么。 　　关于造车理念 　　“我们绝不把车开发成自行车2.0” 　　我们从一开始就不断分析、思考未来中国汽车消费者的驾乘行为、用车行为会发生什么变化。过去中国的汽车消费者喜欢的车型与美国市场基本相似，偏好宽敞的轿车。这是因为过去用车的人比较富裕，并配有司机，所以追求宽敞的后座空间。但如今，中国消费者在喜好车型、用车行为上发生了很大变化，但美国自己并没有太大差别。除了SUV在美国市场上兴起之外，两厢、掀背等车型仍然不畅销。但在中国，两厢车突然之间就打开了市场。所以中国消费者的需求是不断变化着的。 　　在评估消费者行为变化时，我们首先要根据不同的目标市场去考虑，要研究在这一市场中，汽车消费者是基于什么因素决定购买汽车的。 　　我介绍三个主要汽车市场：美国、欧洲和以中国为主的亚洲市场。影响消费者购买汽车的一个重要因素是当地公交网络的发达程度。美国的公交网络是相对不完善的，所以人们必须有车代步，才能实现日常生活的基本需求。因此北美消费者主要考虑汽车的可靠性，而不会对个性化有很多要求，所以北美车系的造型不太讲究。 　　欧洲的公交网络比美国完善多了，但也并不是最好的，所以欧洲消费者买车的因素肯定和美国不同，汽车的个性化元素会促使他们买车。重要的汽车制造国——德国，是世界上唯一没有车速上限的国家，这决定了德系车制造商在开发时会更注重整车的动力、刹车性能等，并在这些方面全面深入地考量。所以德系车的性能往往会比较出众。 　　中国的公交网络相当完善，覆盖的范围非常广泛。在这样的背景下，相对于北美、欧洲，中国市场的购买需求会相对减弱。所以中国人买车更多是为了显示独立、彰显个性，同时也满足他们与家人一同出游、共享乐趣。在我们进行研发时需要考虑这种特定市场消费者的需求。如果没有全面考量中国消费者的需求，只是将汽车做成了自行车的替代品，这样的策略是不可行的。所以当我们开始开发产品的时候，就非常清楚绝对不能只生产一个自行车的替代品，绝不会开发成自行车2.0。我们在五年前就已经预计到当今中国汽车市场上消费者会有怎样的诉求。 　　关于安全性 　　“观致这样的车进欧洲，当然会对我们有冲击！” 　　9月份，观致3轿车取得了欧洲碰撞五星评价的好成绩，这是一件非常令人振奋的事件，代表着观致汽车达到了非常高的质量水准。 　　从刚开始着手开发车型时，我们定下的目标是开发出来的车型一定要具备国际竞争力，在世界各大市场都会畅销。要达到这样的目标，我们需要具备两大基本要素。第一，观致3轿车要有上乘的质量；第二，产品要具有很高的安全性能，一定要达到欧洲新车安全评鉴协会的五星安全碰撞标准。观致3轿车的成绩不仅是本年度最佳，也是Euro NCAP有史以来最好成绩之一，这足以证明我们的安全性能已达到世界领先水平。 　　最让我兴奋的是西方各大媒体对此进行了全面的报道，可以看出西方媒体对这个成绩充满赞叹。欧洲媒体过去不认为中国车这么好，现在他们觉得，观致这样的车进到欧洲，当然会对他们有冲击！ 　　关于车联网 　　“过去十年我们在干什么呀？” 　　相比一些欧洲传统汽车制造商，观致汽车的开发策略不尽相同。欧洲许多汽车制造商会以工程开发为导向，工程师可能会说：“这种先进技术非常适合消费者，只是他们还不知道。”纵观现在市场上其他品牌车型，要不就是根本没有信息娱乐系统，要不就是非常难用。很多车载信息系统一旦联网之后，大量洪水一般与行车无关的信息拥塞在屏幕上。而观致MMHTM多媒体娱乐系统是完全根据消费者需求开发出来的，有许多独特性。 　　首先，这个系统没有复杂的层级目录，非常有逻辑性、易用。同时考虑到了人体工程学的特征，运用手指滑动的简单操作方式，直观地实现功能。此外，平台上的信息完全契合用户的驾驶需求，同时又不会影响驾驶。比如，我们调研得知邮件功能对消费者来说是无用甚至影响驾驶的，所以我们不会在这方面下功夫。 　　我遇到过一个在欧洲的顶尖制造商企业里的朋友，他看到观致开发出来的多媒体娱乐系统后很震撼，感慨道：“过去这十年，我们在干什么呀？” 　　关于模块化 　　“在整车功能上我们细化了1000多项需