《市场调查与预测第四章.pptVIP

第三章 调查问卷设计 第三章 调查问卷设计 1.1什么是调查问卷 调查问卷是一种广泛应用于询问调查法中，用于了解被调查对象的态度、意见和反应的调查工具。它是由一系列问题、备选答案与说明等几个部分组成，以统一的有问有答的形式向被调查者搜集资料与信息的书面询问表。 问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序。 使用问卷调查适用范围广、调查内容能深入细致，调查过程可控性较强。 1.2调查问卷设计原则 1、紧扣目标的原则。剔除“多余问题” 2、合乎逻辑原则。有关问句的排列，要按照一定的逻辑顺序，如时间顺序、类别顺序等。主要有：整个问卷的问句设计要有逻辑性（容易回答的问题放在前面，较难回答的放在后面；受访者感兴趣的问题放在前面，受访者感到敏感的问题放在后面）；单个问句也要有逻辑性（一些回答选项应全面，如不能涵盖，应增加“其他”一栏）。 例：雪橇调查 1、限制性问题——为了辩别目标回答者。 如：过去的12月中您曾滑过雪吗？您拥有一副雪橇吗？ 2、适应性问题——易于回答。 如：您拥有何种品牌的雪橇？已使用了几年了？ 3、过渡性问题——与调研目的有关，需稍费力回答。如：您最喜欢雪橇的哪些特征？ 4、实质性问题——较难回答。 如：以下是雪橇的10个特征，请用以下量表分别评价您了解的雪橇的特征。 5、最后部分——个人情况，有可能留下空白。 如：您最高的学历是什么？ 1.2调查问卷设计原则 3、易于回答的原则。 不要出现太多的专业知识。 尽量不涉及别人的隐私。 不要设置时间跨度太大的问句。 问题要简洁，尽量使用简单句，不要把几个问题组合在一个问句里。 用词必须清楚，问句要具体，避免一般化提问。（如：你住的地方离这里有几分钟的路途？你的收入是多少？你最近经常去超市购物吗？） 1.2调查问卷设计原则 4、便于统计原则。能够量化的问题，尽可能采用分类分级的方法或态度量表的方法，以利于统计和分析。 5、保持中立原则。不要出现暗示性、诱导性的问句。（如：现在贺岁片很流行，您也喜欢看吗？您喜欢看什么类型的影片？您常在南大门这样的低档服装市场买衣服吗？） 6、篇幅适当的原则。（入户访问，时间30分钟左右；街头拦截，15分钟左右为宜。） 注意： 问题设计应具体，用语准确，答案完备 避免提出诱导性的问句 提出的问题使被调查者有能力回答 避免提出令人窘迫的问题 1.3调查问卷的基本结构 1、表头部分——说明词部分。介绍调查的组织机构、调查的目的和意义、保密保证及完成问卷作答等事项给予说明。 2、表体部分——问卷问题部分。调查问卷的核心。由针对调查项目而设计的一系列问题、备选答案等组成。 3、表脚部分——结束词部分。致以感谢或征询被调查者对该次调查活动的一些意见。以前者多见。 习题 以下问题有何不足？ 您认为这种高质量麦式咖啡的口味如何？ 您认为麦香咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何？ 您的住处离最近的林荫路有多远？ 您去年使用了多少袋洗衣粉？ 您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？ 第三章 调查问卷设计 2.1调查问卷问题产生基本程序 分析主题 提出假设 确定调查项目 拟定问题 2.2调查问卷问题的类型 1.封闭型问题 2.2.1封闭型问题 1.封闭型问题：提供若干备选答案，让被调查者从中选择的提问方式。 优点：利于被调查者回答；答案标准化程度高，为资料的整理分析提供了方便。 缺点：答案设计的难度较大。 2.具体的问答方法有: （1）两项式选择法：提供两个答案，从中选择一个答案的问答方法。 （2）多项式选择法：提供两个以上的答案，由被调查者从中选取答案的问答方法。有单选或多选；有限制性或非限制性。 2.2.1封闭型问题 （3）等级式问答法:按等级顺序排列答案的一种提问方法。被调查者只能从中选择一个答案。 注意：等级顺序排列的答案在两种态度之间的选项应保持对称；各选项距离尽量一致。 （4）排序式问答法：被调查者从备选答案中选出部分答案或全部答案，按照一定的标准将所选答案进行顺序排列。有部分排序和全部排序之分。 2.2.1封闭型问题 （5）矩阵式问答题：将了解同一类型问题的问句或了解不同对象同一方面情况的问句集中在一起的问答方法。 特点：问卷设计紧凑，适用于作对比分析和态度测量。 （6）一对一比较法：对某类对象采用一对一的比较方法，从而对该类对象利用一定的标准进行顺序排列的提问方法。 2.2.2半封闭型问题 半封闭型问题：在问句中，提供了部分备选答案，但没有将可能被选的答案全部列出，因此以“其他 ”的形式列出，由被调查者自行填写。 2.2.3开放型问题 开放型问