广州斑马广告2008年东风雪铁龙爱丽舍整合营销传播规划--gzcd.pptVIP

奇瑞汽车销售公司品牌推广部6月办公会议议程 2008年爱丽舍整合营销传播规划 广州斑马广告有限公司 2008年3月12日 保持爱丽舍的品牌活力 爱丽舍的理论对标范围共11个品牌。 进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。 产品与市场机会研究——按照价格与车长细分市场 消费者视角的竞争对手锁定：三层次划分 调研显示，消费者在选购5－10万元车型是最关注的是价格因素。故将前述细分市场定位时所涉及到的竞争对手按照价格与爱丽舍的接近程度进行分类。 伊兰特（营销分析） 捷达（传播分析） 在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态势。华南区域的竞争方式是打伊兰特，指桑3000 通过调研发现，爱丽舍的职业集中于：企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板。 这四类人群又可以进一步归纳为两个人群： 爱丽舍目标用户四大特征——“现代、顾家、感性、品质” 对爱丽舍典型目标消费者购车影响要素分析 价格 性能 整车质量 品牌形象 外观款式 排量 售后服务 配置 载客空间 内饰风格 载物空间 其他 消费者情感需求：消费者情感上把车当作自己的朋友/兄弟。 消费者心理归属：消费者认为自己是中等白领阶层。 消费者业余生活形态－－旅游、上网、看报和聊天！ 由消费者的生活方式分析消费者信息的接触习惯。 区域整合传播总体策略 总体传播策略 整合传播核心点 企业中高层人员写真… 生活状态： 稳定的生活，处于事业爬升阶段； 未来是可预期的，目标比较明确； 心理状态： - 潜意识中认可自己目前的成就，希望前途顺利，向更高层次迈进； 相对比较感性，对品牌有一定敏感性但又比较实际； 对住更大的房子，开更好的车有高度向往感； 实际和感性并重，希望事业、家庭都能蒸蒸日上 传播方式——大众广告 传播方式——公关 公关主要包括公关软文、媒体活动以及新闻策划及其它事件炒作三大类： 公关1—新闻炒作 公关2—事件炒作 传播方式——活动 从活动可执行性（包括成本以及执行难度）、活动影响力（包括影响人群的数量以及质量，主要是指目标消费人群的占比）、活动效果评估（包括活动本身是否添近目标消费群，是否能够引发目标消费群足够的关注，是否能够诱导目标消费群最终购买爱丽舍）三个纬度来评估选择活动。 传播方式——活动1 传播方式——活动2 传播方式——活动3 传播方式——终端传播 从终端物料、终端人员两个纬度来提升整个终端本身的销售力；将整个终端鲜活化，互动化，通过终端活动以及终端氛围的营造，让消费者从视觉、触觉、听觉等多方位感受爱丽舍 终端话术及终端管理逻辑框架 根据不同购买人群以及陪同人群决定终端针对性话术 终端话术针对策略举例 分众接触资源分三类进行规划 消费者研究 消费者媒体习惯分析 嘴的活动 眼睛、脑力活动 四肢活动 图 普通轿车用户的业余爱好 爱丽舍目标用户从生活方式上表现比较现代，喜欢旅游、电脑上网、看电影听音乐聚会聊天，而对于搓麻、看电视等传统方式表现偏低； 爱丽舍目标用户在读书看报更多于看电视，媒介习惯更偏知识白领倾向！ 福美来和菱帅用户更偏传统，更喜欢打牌和看电视。 数据来源：广州斑马新车用户调查 消费者研究 消费者媒体习惯分析 自主创业人群 企业中高层人群 生活方式 媒介接触 习惯 获取汽车信息渠道 读书看报更多于看电视，媒介接触习惯更偏知识白领倾向，接触楼宇等新媒体 依次是门户网站为主的互联网络（关注汽车报价和网友评车）、大型车展、央视广告、周围人的介绍 依次是周围人的介绍、大型车展、央视广告、门户网站为主的互联网络（关注汽车报价和网友评车） 网络、杂志、报纸和电视 喜欢看电脑上网、电影、听音乐、旅游 出入场所 生活方式 喜欢聚会、聊天、看电影、旅游 中档住宅小区、电影院、中高档饭店、商业楼宇、商场 电影院、旅游地点、商业楼宇 消费者研究 小结 针对两类消费群体共性及差异性的点去传播； 解决目标消费群体的购买疑惑，树立良好口碑； 满足目标消费群体渴望得到社会与家庭尊重，塑造为白领阶层的需求。 目录 一、品牌审视 二、整合传播分析 三、08年年度整合传播总体策略 四、传播策略设计 五、小结 制定差异化对标传播策略 第二对标群 代表：桑塔纳、捷达 爱丽舍明显优势： 时尚、现代 第四对标群 代表：飞度、千里马 第一对标群 代表：伊兰特、凯越 面对不同消费群、不同维度的对标对手， 制定不同的区域传播和终端传播策略 爱丽舍 爱丽舍明显优势： 性价比 第三对标群 代表：比亚迪、力帆 爱丽舍明显优势： 知名度、网络 爱丽舍明显优势： 空间尺寸、气派 目录 一、品牌审视 二、整合传播分析 三、08年年度整合传播总体策略 四、传播策略设计 五、小结 压力、繁忙的