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天洋矿泉水 孙洋 前言 近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能 型运动饮料正在兴起,但矿泉水一直占饮料市场中30%份额,虽 然其它类饮料一直在试图分割市场,但矿泉水以其低廉的价格 和富含矿物质的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的 矿泉水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的 矿泉水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内 地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展，因此我 企业决定推出一种富含硒的健康矿物质水。 由于我企业新推出新产品，且饮料市场竞争激烈，想进入 不是不可能，只是进入超市都很难，毕竟是新品牌，品牌知名度不强，所以我企业决定走低端市场进入农村，下面的策划内容主要是针对低收入人群及年轻人策划。 目录 一、市场分析 4 1．市场背景： 4 2．竞争对手状况： 5 3．消费者状况： 5 4.市场潜量： 6 二、战略规划 6 1．战略思路 6 2.战略步骤 6 首先，得到广大消费者的认同； 6 其次，强化品牌，做中国矿泉水名牌； 7 最后，延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 7 3.品牌形象定位 7 健康、活力与高尚品味 7 4.消费人群定位 7 以年青人为主，以中小学生为突破口。 7 三,广告策略 8 1, 目标策略 8 2, 定位策略 8 3, 媒体选择 8 4, 诉求策略 8 5, 广告创意 9 四、营销策划 10 1.策略思想 10 2.营销组合 10 五、效果预测 12 一、市场分析 1．市场背景： （1）饮料市场竞争激烈。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。 2．竞争对手状况： 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉，康师傅。 其它竞争对手:小品牌瓶装矿泉水和地方品牌瓶装矿泉水。 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的四大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施 3．消费者状况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶 尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构 明显偏轻。 　 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4.市场潜量： 经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量的消费者 二、战略规划 1．战略思路 （1）旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。 （2）向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立天洋健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福的企业形象。 2.战略步骤 首先，得到广大消费者的认同； 其次，强化品牌，做中国矿泉水名牌； 最后，延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3.品牌形象定位 健康、活力与高尚品味 新品牌三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。 4.消费人群定位 以年青人为主，以中小学生为突破口。 由于天洋矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据天洋矿泉水的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑者；③视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿