2015服务营销7预案.ppt

危机事件处理原则 承担责任原则 真诚沟通原则 速度第一原则 系统运行原则 权威证实原则 徐岚 服务营销讲义 * * * * * * 外在报酬是指交换双方在社会交换互动中所涉及的实质上的物质回报，主要包括金钱、服务和商品等； 而内在报酬与物质回报无关，主要指在互动过程中交双方在心理满足层面上的得失 互相给对方面子，为社会资源交换，人情交换 * 在批量购买中,未提出批评的顾客重购率为9%;抱怨未得到解决 的为19%;抱怨得到解决的为54%;抱怨得到快速解决的,其重购率达到了82%。成功的服 务补救对企业收入和利润增长的影响是巨大的,服务补救的投资回报率在不同的行业中可达 到30%-150%。 * * * * 补救满意对信任影响最大 * * * * * * 服务补 救各维度对顾客满意和顾客忠诚的影响力稍有不同:沟通和 补偿因子对二者的重要性相同;有形情境因子对顾客忠诚至 关重要,但对顾客满意的影响力不够明显[17]。 * * * * 有形补偿。有形补偿的内容主要包括赔偿、赠卷与赠品、折扣处理和小礼物等方式。 。（2）响应速度。在顾客抱怨时候，抱怨被处理和响应的速度。其主要的衡量指标是顾客等待抱怨被处理的时间。（3）道歉。道歉是一种符号性资源（声誉、尊重）的再交换，道歉主要代表着一种人际处理和沟通的符号。（4）补救的主动性。服务补救包含了比顾客抱怨处理更为广泛的内容，因为他包括顾客不抱怨时企业对服务失败的主动态度。在服务失败出现的那一刻，顾客有可能不抱怨。如果此刻，主动询问所出现的失败给顾客造成的不便，那么顾客更高水平的行为意向与满意将产生。如果由顾客自己首先提出对企业服务失败的抱怨，那么抱怨处理的成本将会更高。 * * * * * * ? * 服务营销 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐 岚 教授 市场营销专业课程 SERVICE MARKETING 徐岚 服务营销讲义 第七章 服务补救 服务失败 服务补救 徐岚 服务营销讲义 服务失败的定义 服务失败 服务表现未达到顾客对服务的评价标准。 顾客对服务的评价标准——即顾客的服务预期所得 服务表现——即顾客对服务真实经历的感受,是顾客对服务过程中的实际所得 徐岚 服务营销讲义 服务失败的类型 结果失败 企业没有能够满足顾客的基本需求，或者说没有完成核心服务。 过程失败 在履行核心服务的过程中出现了瑕疵，或提供方式出现某种程度的损失。 徐岚 服务营销讲义 服务失败的大小 由于服务失败而给顾客带来的损失的大小程度 严重失败 轻微失败 顾客对服务失败的心理应激反应 烦恼 气愤 伤害 徐岚 服务营销讲义 顾客在服务失败中的损失 社会交换理论 人们交换行为的报酬分为外在报酬和内在报酬两类（Blau，1964） 交换包括经济资源和社会资源交换 顾客损失 功利性损失：服务失败所致的经济资源的损失，比如核心服务价值未能实现而带来金钱、时间上的损失 。 象征性损失：服务失败所致的社会资源的损失，如互动过程中感到未能获得应有的尊重。 徐岚 服务营销讲义 顾客对服务失败的反应 报怨 负面口碑 离开 维持 服务失败的原因分类 服务者错误 任务 不正确地做工作 做不需要的工作 按照错误的顺序工作 工作速度太慢 处理 理解顾客错误 聆听顾客失败 反应不适当 有形物 工具不整洁 制服不整洁 控制环境因素失败 没有校对文件 徐岚 服务营销讲义 服务失败的原因分类 顾客错误 准备 没有携带必要材料 错误理解在交易中的角色 没有从事正确的服务 接触 没有记住步骤 没有依照系统流程 没有充分说明期望 没有理解说明 结果 没有从实践中学习 没有调整期望 徐岚 服务营销讲义 徐岚 服务营销讲义 服务补救的定义 服务补救 基于顾客抱怨的服务补救(Halt等,1990), 基于服务失败的服务补救(Johnston,1995;Smith等,1999) Gronroos(1988) 的定义： 服务补救是指服务提供者应对服务失败所采取的行动。 徐岚 服务营销讲义 服务补救与顾客报怨管理的区别 处理时间不同——及时性 顾客抱怨处理：在服务流程结束后,由专门的部门负责解决; 服务补救：在服务流程尚未结束时就立即采取解决措施； 性质不同——主动性 顾客抱怨处理：事后管理行为; 是被动的处理行为 服务补救：事前预测补救需求，事中控制和管理；是主动的处理行为 徐岚 服务营销讲义 服务补救对顾客感知和行为的影响 情绪 顾客补救后满意 信任 情感承诺 关系承诺 徐岚 服务营销讲义 服务补救后满意对关系持续时间的影响 徐岚 服务营销讲义 服务补救悖论 服务