市场营销战略LV22 感性营销策略.docxVIP

　　企业感性营销策略是企业针对市场感性消费现象，为满足消费者感性消费活动而设计、确定并实施的一整套市场营销方案。其制定的目的是通过引起消费者的购买注意力，刺激消费者的购买冲动，实现消费者的购买行为，从而满足消费者的消费欲望。其制定的实质是企业各种资源整合与互动的经营管理过程；其制定的特点是企业所有经营部门、管理层次、生产环节等全方位的协调与合作。制定感性营销策略，有两点需要企业备加关注：一是提升产品传播力；二是加强产品销售终端的现场管理。 感性营销策略的方法 　　一、感性产品策略感性消费时代人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。如何才能向消费者提供“一见钟情”的感性产品呢？1.不断创新产品　　感性商品市场变化快，商品寿命周期短，消费可诱导性强，商品易于模仿，要提高感性商品的市场占有率，就必须努力开发新产品，保持自己的独特之处，使自己的产品常居竞争的制高点，树立起自己富有特色的先进企业形象，在竞争中制胜。在感性消费时代，消费者需要的是生理和心理“满足最大化”，其中更重要的是心理上的满足。尽管产品本身是没有感情的，但由于购买产品的人有感情，因此，在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种情感体验。产品设计者就应认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特色需求，从中找到某种能加以满足的象征事物，然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感、气氛、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，从而引导消费市场，甚至领导消费潮流。 　　如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题。他们不是把两种同样饮料同物自组，而是将这种饮料设计成一瓶两 管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字，寓含心心相印，同呼吸共命运的主题，产品一上市，大受新加坡热恋情侣的喜爱，成为他们一道必备的饮品。诸 如此类还有“伉俪烟”、“鸳鸯糖”、“情侣伞”、“凤凰表”等。 　　2.让品牌、包装传情　　品牌、包装是现代市场营销组合中最具有个性化、差异化的组成要素，在感性营销中具有特殊功效。好的品牌应是丰富内涵的折射，美的思想的象征，是企业文化的重要组成部分，是企业无形资产的一部分。一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的品牌，它带给企业的无形财富是 无可估量的。例如，“红豆”衫衣的出名，与它有一个令人倍感亲切的品牌有关。由于“红豆”二字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，颇能勾起人们的相思之 情，引起消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物，年轻的情侣用它互相馈赠，海外华人看到它倍感亲切。在补钙制品中，盖中盖后来居上，我想最主要的一点， 是因为这个名字好听、好记、顺口悦耳。盖中盖，给我们的感觉是钙中盖，在补钙制品中“盖中盖”盖了帽儿，由于有这种感觉，而且众多的广告使消费者补钙心切，往往在感觉上混同，不管是巨能钙、葡萄糖酸钙，还是什么壮骨粉，都是好东西，只要是多补钙、补好钙，但实际购买时，往往是根据最优记忆点，脱口而出买“盖中盖”。商品的包装被称为“无声的推销员”，包装的精美，醒目，便于提携，在给顾客方便的同时也无形中提升了顾客的自身形象。 　　二、感性价格策略　　商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，把商品的价格带上“感情色彩”，从而迎合各种消费者不同的消费心理，往往可以起到诱导消费，做活生意的目的。由于消费者的需求趋于感性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要，给企业带来效益。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格，以显示其商品的名贵高超。这种定价迎合了生活富裕之后显“贵”心理迅速膨胀的一部分人。另外将如今网络流行的一些数字组合作为价格，也会受到意想不到的结果，尤其是在青少年消费市场上。 　　如513420（我要一生一世爱你）、630（我想你）、520（我爱你）等。四是谐音口彩定价策略。就是针对顾客讨口彩图吉利的心理，企业尽可能制定价格数发音与一些吉祥字、词发音相同或相近的价格。 　　五是尾数定价策略。指企业定价时有意保留商品价格的角分尾数，而不取整数。对于有节约习惯的顾客，99比100便宜很多，19.8比20又便宜一大截，用小数而不用整数也一部分迎合了顾客求廉的心理，同时，顾客会认为带尾数的价格是经