店长终端业绩提升手册第四章VIP会员制营销.docxVIP

第4章VIP会员制营销近年来，会员制消费在我国迅速普及，尤其在零售领域，会员制营销更加普遍。无论是大型超市，还是稍微上规模的连锁店，甚至是各大商场、企业，都实行会员制营销。会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式，是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。实施会员制营销是零售门店为了适应市场竞争环境，拓展顾客资源，提升顾客忠诚度，增强企业竞争优势，从而达到销售增长的营销目标，同时也是树立品牌的重要举措。会员忠诚计划会员制是创造顾客忠诚、为顾客提供真正的价值、与顾客展开互动沟通并形真正良好关系的一种有效工具。因此，门店要想实施会员制并获得成效的话，就必须建立“以顾客为中心”的文化，制定真正能打动顾客的会员忠诚计划，并且使服务会员的各项工作得到真正的落实。◇核心概要会员制的含义会员制是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销的目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。一般情况下，会员制组织是企业、机构及非营利性组织维系其客户的结果。会员制组织的名称有“会员俱乐部”、“客户俱乐部P俱乐部”、“XX会”等，它通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚计划。而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。会员制的特征会员制的特征如表4-1所示。有资格限制一般来说，各种各样的会员组织都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往对会员有一定要求和限制。同时，实施会员制的公司也能很直接地面对自己的顾客。自愿人会客户是否加入会员组织，完全建立在自愿的基础上，而并非外界强迫所致。契约性会员和实施该项制度的公司之间及会员之间的关系，是建立在一定的平等契约基础上的。目的性会员制组织与会员之间有一定的共同目的，如社交、宣传、足销、建立人际关系等。结构性关系俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实的基础，因而这种关系不是竞争对手可以轻易打破的。会员制为会员带来的利益顾客之所以原意成为会员，是因为门店能够提供更加优质的服务和更有价值的待遇。具体来说，顾客成为会员后可以得到如表4-2所示的利益。表4-2会员制为会员带来的利益享有优先和优惠权利于消费者来说，加入会员制后可以享有优先消费权，以及一定的商业促销优惠和消费折扣等价格优惠，这些消费带来的好处远远要高于会员缴纳的会费，因此对消费者具有很强的吸引力。享受特殊服务会员制俱乐部除了为会员提供价格优惠之外，通常还会为会员提供各种服务项目，以满足会员的不同需求。如售企业提供免费送货、免费安装等服务，而服务性企业提供的特殊服务会更加多种多样。参加会员活动通常情况下，会员俱乐部会定期举办相关舌动，如联欢晚会、郊游、竞赛活动等，让会员与俱乐部、会员与会员之间互相交流感情、沟通信息，在丰富会员生活的同时，也扩大了会员的交际圈，增进会员之间的感情。显示会员身份和地位会员在消费或享受务时出示会员卡，可以获得不一般的待遇，因此会产生优越感和荣誉感，尤其是加入高级会员俱乐部，会更加彰显会员的身份和地位，而且接触高层次的人的机会更多。客户忠诚计划的类型据德国进行的一项忠诚计划调查显示：在昕有的忠诚计划中，26%是开放型的，其余74%都是限制型的，而且相当一部分的忠诚计划对会员入会做了严格的条件限制。一般来说，客户忠诚计划可以分为两大类型：开放型忠诚计划和限制型忠诚计划。开放型忠诚计划开放型忠诚计划允许任何人加入，通常没有正式的申请过程。因为开放型忠诚计划不需要缴纳人会费或年费，在某些情况下甚至无须填写申请表（购买产品即自动成为会员），因此，开放型忠诚计划可以吸引大量的会员，从而建立起一个更广泛的会员基础。开放型忠诚计划可以吸引潜在客户和使用其他品牌的客户的注意，让他有更多的机会接触公司的产品和品牌，同时也使企业有机会与他们进行对话交流。但因为开放型忠诚计划的会员资格太容易获得，会降低会员资格的价值感。开放型忠诚计划具有以下优点：可以接触到更多、更广泛的客户。数据库更完善。更容易接触到潜在客户和竞争者的客户。在对数据进行分析后，可对客户群进行进一步的细分并确定针·对细分客户群的沟通方法。会员人数众多有利于忠诚计划达到临界状态，使忠诚计划实现规模效益。限制型忠诚计划限制型忠诚计划对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。客户只经过正式程序，如办理了填写申请表、缴纳入会费等相关手续，才能获得会员资格。在某些情况下，客户必须符合一些规定的标准才能成为会员，如购买一