医药品牌价值的创造与成发展.docVIP

第七章 提升你的优势之三：品牌价值的创造与发展 在现代市场经济中，品牌作为最具有战略价值的企业资产，已经在全世界范围内受到前所未有的重视。 但是，在OTC诞生之前，很少有证据表明制药业非常认真地考虑过品牌长期建设的问题。这是因为制药业的市场规律与其他产业完全不同：它的市场受到严格的监管；绝大多数的药品不是直接卖给消费者，而是卖给医疗机构，然后再由医生通过处方卖给消费者。这就使得医药的信息更多的是在医疗专业领域内，发挥着市场促进作用。制造企业的市场战略重心也就自然定位在两个领域： · 对新医药产品的研究与开发； · 针对医疗机构和医生的销售策略与公关策略。 OTC的诞生，使医药市场开始向大众消费市场发生转变。——在OTC市场，企业必须直接面向消费者来制定产品的市场发展战略、策略和战术。 于是，品牌的市场战略价值就很快彰现出来了。归纳而言，品牌对于药品营销的作用主要表现在下述几点： · 品牌是提高营销成功概率的关键方法之一。 品牌可以创造出卓越的专业技术以外的其它顾客利益。这些顾客利益将加强消费者与企业之间的关系。强势品牌可以直接与顾客建立稳定的关系平台，从而创造出象泰胃美、易蒙停那样坚固的市场基础。 · 强势品牌能够创造显著的竞争优势。这种优势是其它同类产品难以模仿的。 善存强大的品牌力量，成功地抵御了来自处方药、OTC与营养保健品3个方面的竞争压力，使美国家庭产品公司的初始