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Ch13　分销策略 第九章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 如何做营销的含义 做营销就是做两个铺货：一个是把货铺到消费者的面前；一个是把货铺到消费者的脑子里面去。这两个就是营销中的渠道和品牌，两者缺一不可，相辅相成。 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。包括：供应商、生产者、中间商、代理商、辅助商以及消费者或用户等。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 渠道是一种资产 渠道是企业最重要的无形资产之一，渠道的资产性一旦形成，就可以进行资本运作，有时资产性的资本运作远远比你卖个产品挣的多得多。 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性(顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等） 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验和营销政策） 环境特性 二、分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、渠道建设顺序 1、正向模式 2、逆向模式 从最终消费者和终端经销商做起、最后的落脚点是规模较大，级别较高的一级、二级批发商。 适用条件 正向模式： 势力强的大企业、品牌产品、成熟产品 逆向模式： 弱小的中小企业、新品牌产品 案例 娃哈哈的分销渠道设计与管理 1、选择国营糖烟酒、副食品、医药的一批大型批发企业为其分销产品； 2、随着时间的推移和情况的变化，开始调整和完善分销渠道：一是重新选择批发商；二是吸收一批新批发商。 调整后的渠道形式： 1、公司 一级批发 商零售商 消费者 2、公司 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者 3、为防止中间商拖欠货款，娃哈哈采取了保证金制度； 4、采取对中间商的一系列激励措施，如年终返利、不定期奖励等； 5、帮助一级批发商建立二级销售网络协助他们举办促销活动； 6、要求批发商在淡季保持一定的库存； 7、促销人员由公司总部派往各地，一般不在当地直接招募； 8、销售人员固定工资仅占薪酬的一小部分，甚至不能满足必要的生活需求。 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［1］ 1. 坚持直销　　戴