《市场行情分析研究——透过倔驴帮看驴火品类品牌的打法》.docVIP

《市场行情分析研究——透过倔驴帮看驴火品类品牌的打法》 第三期综合论说 　　【内容摘要】特色小吃作为中国饮食中不可缺少的一部分，在最近几年发展迅速，增长率达到两位数。因为餐饮特色小吃门槛低，投资回报快，很多的创业者将目光投向这一领域。但近几年，由于人们生活水平的提高，消费者对于传统特色小吃也有了更多的讲究，越来越注重安全、营养、健康等方面。未来，整个特色小吃市场的发展将走中高端路线，传统特色小吃品牌化将是一大趋势。 　　【关键词】品牌打法 　　【文章分类号】Q45 　　【文章标识号】E37 特色小吃作为中国饮食中不可缺少的一部分，在最近几年发展迅速，增长率达到两位数。因为餐饮特色小吃门槛低，投资回报快，很多的创业者将目光投向这一领域。 但近几年，由于人们生活水平的提高，消费者对于传统特色小吃也有了更多的讲究，越来越注重安全、营养、健康等方面。 未来，整个特色小吃市场的发展将走中高端路线，传统特色小吃品牌化将是一大趋势。今天，筷玩思维就来谈一谈流行于华北地区的传统小吃“驴肉火烧”。 驴肉火烧起源于河北保定，有着悠久的历史。在驴肉火烧的制作过程中，驴肉是一个非常关键的因素，不仅味道鲜美，而且具有较高的营养价值。 但在中国，驴最开始是作为一种运输和劳作的辅助工具出现，并不属于经济类的肉类，所以在很长的一段时间里，国内都没有进行大规模的养殖。 于是，市场上出现供不应求的情况，也就导致驴肉火烧市场乱象丛生，很多不良商家多以骡子肉、马肉等来充当驴肉。 在糟糕的市场环境下，2014年2月，新品牌“倔驴帮”诞生，将驴肉火烧这一品类进行品牌化运作。 倔驴帮如何打破驴肉火烧有品类无品牌的现状，让这一传统美食以全新面貌出现在公众面前?筷玩思维发现其中有三大秘诀。 秘诀一：进行整体包装设计，突出“倔”的品牌调性 2015年11月份，倔驴帮经历了一次改名，其前身为总督府驴火。 据倔驴帮联合创始人马毓博介绍，倔驴帮这一名字不仅符合现在驴肉火烧的品类，也更能表达品牌所能传达的意义。 倔驴帮定位为年轻、时尚的驴肉火烧品牌。 “倔”字奠定了品牌基调，也让品牌年轻元素会更突出；“驴”直观的表明了驴肉火烧这一品类；“帮”则是形容整个团队的形式，倔驴帮从最初三人的初创团队，经过两年的发展，吸引了不同行业领域的人加入，表明了团队开放的态度。 改名是倔驴帮走向品牌化的第一步，而打造品牌整体印象还需要配合门店风格整体的设计。为此，倔驴帮团队请专人对倔驴帮品牌包装进行整体设计。 此前，倔驴帮簋街的门店，虽然门店仅50平米，但无论是门头字、菜单、墙面的装饰都极具特色。在门店整体风格上既融入了年轻人喜欢的嘻哈街头风，也融入了保定、华表、城楼子、土地公等传统文化元素。 在2015年年底，倔驴帮进驻了Shopping Mall。目前，倔驴帮将西直门枫蓝国际门店设为总店，在这一门店与原来簋街门店相比，整体的VI设计中年轻化的元素更加突出。 在门店装修上，倔驴帮以黄、黑、白三色为主色调，简洁大方而又时尚感十足。在门店墙上一眼就能看到的“倔”字，以及在LOGO设计上突出的“倔”字等都更加突出品牌的调性。 以往驴肉火烧店多以品类名字命名，在消费者的印象中基本没有什么辨识度。倔驴帮打造的“倔”的品牌调性，大到门店风格，小到碗筷、包装袋等细节，都融入年轻人喜爱的元素，从而给消费者形成年轻、时尚、潮的品牌印象。 品牌调性的塑造，能够引发消费者的情感共鸣，从而形成品牌记忆，在同类型的众多品牌中能够被明显区别出来，在市场竞争中获得差异化优势。 秘诀二：O2O只是工具，产品品质是核心壁垒 在O2O炒的最火的时候，倔驴帮也曾一度成为O2O的典型代表。而在接受筷玩思维专访时，马毓博很坦诚地说：“我们做的就是驴肉火烧的生意，O2O只是我们卖驴火的辅助工具。” 时髦的商业模式不能替代餐饮的本质，想在市场中立足，精力还是要落在产品和服务上。 虽然倔驴帮的创始团队并不是专业餐饮人出身，但在进入餐饮这一行后，整个团队对于产品品质要求非常严格，表现在以下几个方面。 1)、深入驴火源头，学习核心制作工艺 倔驴帮的创始人平景飞是河北人，曾在北京从事IT工作，却苦于吃不到正宗的驴肉火烧，于是他和马毓博就盘算起驴肉火烧的生意。 虽然驴肉火烧看似元素简单，就是驴肉加火烧的组合，但其实这两大核心元素的制作工艺非常讲究。 就驴肉的处理来说，驴肉要配以陈年老汤先以大火后以温火炖，还要搭配近20种秘制调料，其炖制过程也有比较高的要求。 首先，要保证炖制质量；其次，要掌握好火候，要保证驴肉熟度正合适；最后，调味上要做到咸淡适宜，过淡，会影响驴肉香味散发，过咸，则会影响口感。 而火烧的制作过程也是工序繁多，首先，和面决定了成品的口感，这一环节完全是熟能生巧的过程；其次就是制作面剂的环节，这一过程关键是加入适量的驴油；然后是打火烧的环节