《创新扩散理论精华.ppt

创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。 它系统地阐述了： 1、农民个体采用一项农业创新的过程； 2、一项农业创新在社区中的传播过程。 对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。 1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。 2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。 采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100% 3、饱和点 创新在社会系统中一般不能100%扩散。 很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。 当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。 使用者的知识来源和认为最有影响的媒介 新技术的采用是一个渐进的过程。 在各种信息源中，邻居的影响最大。 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5-6年。 对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。 创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。 《创新扩散》 1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新扩散》一书。 当时罗杰斯还是30岁左右的助理教授。 该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓、如何在社会系统中得以推广的。 《创新扩散》 罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，他“是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一。 《创新的扩散》自1962年出版以后在1971、1983、1995、2003年进行再版时，都有一些变化和改进。 都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。 关注“临界大多数”的概念。 第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上的扩散。 创新扩散过程 五个阶段并不是线性的，而是一个复杂的过程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、创新属性、传播渠道、沟通环境，等。 罗杰斯得出的较为重要的结论： 一、大众传播渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力； 二、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。 三、1943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。 四、论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。 创新扩散过程可以用一条“S”形曲线来描述。 在扩散早期，采用者很少，进展速度也很慢； 当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”； 在接近饱和点时，进展又会减缓。如图： 接受者的类型 创新者（Innovators） 勇敢的先行者，自觉推动创新。 早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 早期采用人群（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 后期采用人群（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。 罗杰斯：决定过程五个段 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。 罗杰斯：与创新性相关的变量 创新性与15种推广变量呈正相关关系： 教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态度、社会参与、世界主义、与变革行为者的关系、大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、积极寻求信息，等。 与创新性呈负相关的只有宿命论。 因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下将大众传播和人际传播结合起来加以应用。” 基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。 把产品定位为时尚和前