【南农大--市场营销学】10 促销策略(选修).ppt

促销策略：整合营销传播 Chapter 10 第一节 促销概述 促销的实质是卖方和买方之间进行营销信息沟通的过程。 促销组合（又称营销传播组合）是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现目标。 一、设计促销组合 几种促销方式的优缺点 促销方式 优 点 缺 点 人员销售 信息沟通直接、 可当面促成交易 占用人员多， 单件产品费用高。 广 告 传播面广，形象生动， 节省人力 总体费用高， 难立即成交 销售促进 易刺激购买欲望， 激发购买行为 有时必须以降低 商品身价为代价 公共关系 可信度高，社会效应好，手段高效、巧妙 见效慢 第二节 人员销售 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。 大部分推销人员受过良好的教育和很好的职业培训，他们为建立和维持与顾客的长期关系而工作。 特征 面对面接触 人际关系培养 反应 一、广告的概念 广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。 第三节 广告策略 告知性广告 通知市场、建立基本需求 比较性广告 将一个品牌与另一个 品牌作比较 劝说性广告 树立选择性需求 提醒性广告 使消费者一直记住该产品 广告目标 在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的传播任务 1.确定广告目标 二、广告中的重要决策 确定广告目标之后，营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。 菲利普·科特勒：中国的广告投放只有20%在起作用，但是大家却不知道是哪20%在起作用。 2.编制广告预算 广告 创意 媒体 决策 3.设计广告策略 媒体决策： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。 沟通效果 广告沟通的效果好不好? 广告方案评估 销售效果 广告能否增加销售? 4.评价广告效果 第四节 销售促进 销售促进是鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激工具。 提供了人们立即购买的理由。 样品 赠券 现金折扣 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 销售促进的主要手段 惠顾回报 购买点促销 比赛 抽奖 游戏 给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者参加比赛 消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者参与商场游戏 销售促进的主要手段 第五节 公共关系 特征： 高度可信性：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。 消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。 戏剧化：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 新闻 演讲 特殊事件 书面资料 音像资料 公司形象资料 公共服务 活动 网站 销售促进 人员推销 广告 销售促进 人员推销 广告 公共关系 公共关系 消费品 工业品 相对重要性 相对重要性 难点和重点 促销组合的概念 销售促进和公共关系的主要工具 * * * * * * * * * * * * * * * *