【南农大--市场营销学】3市场营销环境.ppt

扫描营销环境 Chapter 3 宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。 微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。 年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：书籍、媒体 收入：住房、汽车 所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。 4．消费者储蓄和信贷水平 储蓄 信贷水平 驱动产业竞争的力量 营销活动与营销环境 市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境，营销环境同时提供机遇和威胁。 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第一节 宏观营销环境分析 人口的多少直接决定着市场的潜在容量 1.人口总量 (生活必需品) 2.人口的地理分布(生活习惯、消费习惯) 3.人口结构(年龄、性别、民族) 4.婚姻家庭状况（几世同堂、三口之家、妇女就业） 5.教育程度和职业状况 二、人口环境分析 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 1.经济发展阶段 2.消费者收入 3.消费者支出模式及消费结构 4.消费者储蓄和信贷水平 二、经济环境分析 1.经济发展阶段 发展中国家所处阶段: 传统社会阶段 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 发达国家所处阶段： 迈向成熟阶段 大量消费阶段 2.消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 消费者收入包括:个人工资、奖金、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 货币收入与实际收入 ①货币收入：指消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：指扣除物价变动因素后实际购买力的反映。 3．消费者支出模式及消费结构 恩格尔系数 =食品开支/家庭消费总支出×100% 食物开支占家庭消费总支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低； 根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段： (1)贫困型消费结构：系数在60％以上。 (2)温饱型消费结构：系数在50％-59％之间 (3)小康型消费结构：系数在40％—49％之间 (4)富裕型消费结构：系数在30％--39％之间 (5)富有型消费结构：系数小于30% 三、自然环境分析 原材料日益紧缺。 能源成本增加。 污染增加。 政府在自然资源方面的干预加强。 四、科学技术环境分析 科技发展对企业营销活动的影响： (1) 市场机会； (2) 威胁； (3) 改变了营销活动各个环节和营销活动的方式。 五、政治法律环境 ①政府机构 ②法律法规 ③公众团体 六、社会文化环境分析 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。 它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 第二节 微观营销环境分析