医院市场终端开发与管理.docVIP

医院市场终端开发与管理 （2006年执业药师继续教育教材） （点击目录标题进入） 第一节 医院终端概述 2 一、医院的企业类型定位 2 二、医院与竞争对手 2 三、医院市场终端工作环境分析 3 第二节 医药代表的综合素质 4 一、医药代表概述 4 二、医药代表的积极心态 5 三、医药代表应具备的基本业务能力 6 四、医药代表的4D基础工作流程 9 第三节 医院市场终端运作 11 一、如何使产品顺利进入医院 11 二、药品销售人员的工作技巧 12 第四节 如何开展医院投标工作 13 一、什么是医药招标 13 二、医药招标采购的特点 14 三、招标投标方式 14 四、招标投标程序 14 五、医药投标文件的构成 18 六、投标书的修改和撤回 18 七、医院终端采购招标对医药企业营销工作的影响 19 正 文 医院市场终端开发与管理 第一节 医院终端概述 一、医院的企业类型定位 在市场化和竞争环境下，医院企业要真正做好医院的开发和管理工作，首先必须认识医院性质，即企业类型定位。然后，才能从企业类型定位的根本属性出发，来制定自己的营销策略。 编者认为，从经营角度看，医院属于一种特殊的赢利性组织： 首先，医院终端是一种零售型企业。为什么呢？因为它自己不生产药品，只是售卖或提供一些治疗用的产品；而且它销售的方式不是批发，而是零售，即一次一次把东西直接卖给单个的最终消费者，即病人。因此，它即不是生产型企业，也不是批发贸易型企业，更不是生产经营型的企业，而是同药店一样，是一种十分典型的药品零售型企业。 其次，医院终端还是一种提供诊断服务的零售型企业。诊断服务是医院为患者提供的上游产品，而治疗药品或治疗方案则是医院为患者提供的下游产品。没有诊断服务这一上游产品，医院就不能有治疗药品或治疗方案这一下游产品。 第三，除了销售药品外，医院还向消费者提供住院治疗护理这一综合性质的后续产品。如：病房、治疗方案、持续诊断、辅助药品、治疗手术、专业护理、饮食产品等。 因此，完整地来看，医院终端应该是以向患者提供诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治疗护理服务三大类服务产品、综合性的零售型企业。 返回目录 二、医院与竞争对手 医院作为一种商业赢利组织，在市场存在许多竞争对手。这些对手首先包括其它医院，除了同行之外，竞争对手主要还有药店、家庭保健服务中心、日常保健机构等三大类型。 各种各样的药店（传统药店、连锁药店、超市药品专柜等）之所以成为医院的对手，是因为药店改进了自己的销售模式：由以前单纯地卖药，更重视为消费者提供坐堂医生式的医疗咨询服务。即药店为自己增加了诊断这一医院才有的服务功能，以便给消费者对症用药，促成更多药品销售。这就与医院形成了直接、不可忽视的竞争。 家庭保健服务中心是一个新概念，在中国有些地方已经出现，随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，今后肯定也是一种重要的业态发展趋势。家庭保健服务中心其实是对医院功能的一种个性化细分，即以特定的消费者或消费群体为目标，运用保健中心的资源，为一大分割，与医院业务构成直接竞争。 日常保健机构指的是公众洗浴店、按摩中心、保健服务提供商。按摩院直接抢走了医院的部分按摩业务，而健身中心则以健康美丽为许诺，从上游断了医院的消费者即患者的来源：人们身体越健康，就越不需要医院的产品与服务，医院就越没有生意可做。 返回目录 三、医院市场终端工作环境分析 （一）宏观市场营销环境分析 产业政策不利于医院营销工作的开展。 朝阳行业的诱惑，仍不断有新的竞争者加入，使得竞争加剧。 医药行业步入微利时代。 入世后业外资本和国外资本的冲击。 （二）、微观市场营销环境分析 受多年来带金销售的影响，目标客户——医生仍对这种药品推广办法“感冒”，学术推 广阻力很大，一些整合营销意识淡漠或资金短缺的小型企业趁此浑水摸鱼，恶性竞争，扰乱市场。 新的《药品管理法》的实施和一些新的观念对目标客户的灌输、纯学术推广先行者（主 要是一些早期转型的合资企业）的市场培育使一部分的客户对策划缜密的学术推广仍有很大的兴趣，他们希望企业给他们提供一个学习、交流、发展的平台，摆脱一些带金销售的负面影响。 医药营销经过近十年的发展，医药院校及一些合资企业的人力资源培育以及一些有进取 心的非专业医药代表自身的市场磨练，使医药代表人力资源市场已经成熟，涌现出一大批优秀的医药代表。但同时也使各企业间竞争加剧。企业营销结构中医药代表素质的高低已经较以往更强烈地影响到企业的市场竞争力。 从以上分析可以看出，严峻的宏观营销环境已使微观市场营销面临新的挑战，虽然医药营销是微观市场营销的理想战场，但随着环境的改变和竞争的加剧，只有加强医药代表素质才是长期发展的关键，人才的需求比任何一个阶段都要强烈。 返回目录 第