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吉利：山寨主义误区 自由并不依赖于我做什么，甚至不依赖于我有什么，而依赖于我是什么。 ?????????????????????????????????????????????????????????? —— 齐格蒙特.鲍曼 看到上面这张照片，能让人想起什么？没错，劳斯莱斯的幻影车型（下图）。但这并不是劳斯莱斯，而是吉利提前向媒体公布的新款车型：吉利卓越（GE），并且在2009年上海车展正式亮相。如此这般，可以称得上山寨主义的登峰造极之作了，它又一次体现了吉利挥之不去的山寨主义情结。 ??? 怎么就能提升到“山寨主义”了呢？相比之下，“山寨”一词在时下的网络和社会话语中使用的比较普遍；而且除了具有一些成本优势，在不太精确的定义上，我们大都认为山寨总是具有负面涵义的，有那么一些“名义上非正统和行为上非光明正大、类似于山林草莽”的意味。然而当山寨模式带来了不匪的效益之后，一些地方政策居然开始倾向于扶持起来；至于企业，不以为耻反以为荣的则大有所在。我们不妨将这种潮流和倾向戏称为“山寨主义”。 ? 硬币的一面：山寨主义占到的便宜 ??? 经过了豪情、自由舰、金刚等若干车型，吉利已经成长为一个年销售额上百亿的的大型企业，兴建了旨在彰显其“人才优势”的吉利大学、吉利研究院，甚至号称拥有5名院士的高素质人才队伍。按理说，吉利的设计师和设计团队完全有能力设计出个性鲜明、美观大方、无论是外观还是技术都一流的新车来。可是就连创立之初与吉利奉行同样山寨策略的奇瑞，也刚刚推出了颇具时尚色彩的A3；为什么吉利还要执著于山寨主义思路呢？ ??? 因为在企业发展的前期，吉利尝到了山寨主义的甜头。从企业创立和初期成长的角度，我们可以看到山寨主义的一些好处。当今世界的汽车产业，已经发展成为一个非常需要设计实力、技术研发实力、规模生产实力、品牌经营实力和渠道销售实力的行业。对于新近加入竞争的中国民营汽车企业，吉利在创立和初期成长的过程当中，能力非常有限，有必要集中优势力量于其中一个或两个方面。 ??? 吉利这时候选择山寨主义策略，多少是包含一些无奈的。企业初创、立足未稳，李书福将有限的能力放在其中尤其务实的规模生产能力和渠道销售实力上，并在起步之后及时补充技术研发实力，而选择牺牲相对务虚的品牌经营和外观设计。吉利早期的车型豪情、美日等，有在渠道建设和价格低廉上有突出体现；而为避免受制于人，吉利也在很短时间掌握了发动机和变速箱的一些核心技术；至此，吉利在几个务实的方面都打下了不错的基础。 ??? 但是山寨策略应该到什么时候是一个结束呢？假如因为山寨策略而遭遇重大的生存危机，或者至少是法律危机，那么企业也许会知难而变；怕就怕那种尝到了山寨的甜头而“乐不思蜀”的心情。对决大部分中小企业来说，其市场范围比较有限、市场定位和品牌信誉都比较低，在这种条件下山寨策略的价格优势能够起到迅速攻城掠地的功效，同时不容易引起被山寨对象的大力度法律诉讼、竞争制裁和遭致惩罚。吉利早期车型豪情山寨了老款奔驰、吉利后续车型自由舰山寨了新款奔驰；吉利虽然长期山寨奔驰的前脸，却并没有遭到奔驰的起诉，其原因大概就在于此。 ? 硬币另一面：山寨主义的企业风险 ??? 虽然在发展初期能够享受到若干便利，但奉行山寨主义的企业，一旦其制造规模和市场范围迅速成长，甚至渗透到被山寨对象的领地时，将立刻面临上述的风险。从战略发展的角度来说，任何一个适宜或正确的阶段性策略，在企业的发展规模和实力都超越这个阶段之后，必然显露出它的滞后性、不稳定性，甚至形成潜在危机。到2008年，吉利已经达到年销量20多万台的规模，其市场野心也希望通过对英国锰铜的参股成功延伸到欧洲市场，这时候仍然坚持山寨主义策略，其风险性是不容小视的。 ??? 从山寨主义的战略结构来看，其能力的分布是非均衡的，牺牲外观设计、结构设计和品牌经营的结果，是企业的任何决策、行为都是短视性的，企业自有品牌对市场影响的负面性都必须用几倍的代价去消除。当企业产品被打上山寨的标签之后，其产品只会成为消费者选择的代用品而获得市场；这些消费者渴望拥有被山寨（被仿造）企业的产品，却宥于经济实力而不可得。必须注意的是，仅仅是一个代用品而已。而奉行山寨主义的企业产品本身，却无法树立任何的独立风格，无法成为个性化的产品和个性化的企业，其品牌价值和企业价值都无法摆脱消费者的代用心理。吉利最近高调的宣传策略表明，“成为国际知名品牌”也是吉利的梦想；如果吉利想树立自己的品牌价值，让自己的品牌扎根在消费者心里，就必须尽早放弃山寨主义。 ??? 值得放弃山寨主义的理由还有很多，除了品牌价值以外，国际合作、国际市场的接受和认可都是重要原因。对于被山寨的企业的品牌利益，山寨主义的侵害也是不言而喻的。所以宝马X5的山寨版——双环CEO会在德国遭到严厉打击，而奔驰Smart的山寨版——红星