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项目四： 影响旅游消费行为的社会因素 学习目标 了解个性差异的基本理论。 重点：能应用个性差异的理论观察和判断各种类型的人。 难点：能应用所学知识，预测不同个性旅游者的旅游倾向。 旅游消费者的行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求和欲望除了受到个人的心理因素影响外，还会受到社会文化因素的影响，因为旅游者个人是生活在一定社会条件和文化背景下的。 第一节 社会文化与旅游行为 “读万卷书，行万里路”，表现了中华民族安稳内向的旅游个性 “游览”，说明旅游就像是在浏览书籍 运动在美国人旅游中作为一项主要目的，表现了其冒险张扬的旅游个性 一、文化对个人旅游行为的影响 男女行为之间的许多差异实际上都是由人们从所生活的文化环境中习得的角色差异而造成的 许多美国妇女不积极参加野外闲暇活动，并不是因为任何体力或情感上的因素 家庭度假决定通常都由男子作出，而妇女在旅游中一般都被期望扮演比较被动的角色 与年龄有关的行为模式在很大程度上乃是文化的和社会的现象 在美国文化中，儿童被催促着加速成熟 在其他社会中，从童年到青少年以及成年之间的时间距离却被有意识地拉长 二、文化对社会阶层旅游行为的影响 （一）农耕文化对农民旅游行为的影响 中国农民继承了安土重迁、狭隘的功利主义、平均主义、保守主义、封闭主义、贫穷情结等传统的思想观念和性格特征 消费观主要表现为：量入为出，节制消费，注重积蓄；轻（或几乎没有）文化娱乐消费和劳务消费，重有形物质消费，特别注重饮食消费 农民旅游的普遍开展还有待时日 现实不确定性越来越大,农民的乏力感、不安全感有增无减 旅游业发展中的负面影响，提升了农民对不确定性的恐惧 保守主义、封闭主义难以消除 贫穷情结：城乡差距实际上越拉越大，农民的负担越来越重，农民对贫穷的恐惧感挥之不去 （二）海洋文化对沿海居民旅游行为 的影响 变革观念，沿海开放地区农民的土地依赖意识已经急剧减弱 家族意识、血缘和地缘观念有所淡化 对离乡轻家的旅游已经谈不上恐惧 出境游已不喜欢纯观光游 要追求新的体验和经历，满足自己特定的需求 选择散客游、背包游和自驾游出境的数量与日俱增 （三）消费文化在不同社会阶层的差异表现 同一阶层有大致相同的价值观、道德观、消费观和生活方式，形成相似的消费习惯 有闲阶层和上层社会的旅游需求和消费行为较强烈地受名誉追求的影响 中产阶级的旅游消费较讲求实在 家庭和社会阶层有关的相关群体对消费行为的影响表现 对某种产品或某种品牌的态度，使之成为一定的消费观念 相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式 可能导致消费者的仿效、攀比，出现社会流行现象 文化对旅游消费行为的具体影响 文化控制个体某些心理欲求，禁止和限制某些本社会、本民族不允许或不赞成的旅游动机 文化决定个体的旅游消费观念和旅游行为标准 文化造就和影响旅游者的消费习性和具体的消费行为 文化通过社会风气、参照群体等支配旅游消费需求满足的发展方向 第二节 群体因素与旅游行为 一、群体的概念 群体的明显特点 群体是指为了某种目标组织在一起，从事共同活动的一群人 群体有相互联系的三个特点：任务活动、相互作用和情感活动 旅游团虽然是临时的，却是一个有共同旅游目的，服从一定的群体规范，相互依赖、相互支持的群体 心理因素是贯穿其中的一根红线，体现如下 归属感：指个人把自己的目标归向于群体的一种情感 认同感：指个人的认识态度倾向与群体保持一致的一种情感 支持感：指个人感受到群体支持力量的一种情感 二、群体对个人行为的影响 社会促进和社会致弱 有观众或有共同从事活动的人在场，会增进或降低个人的工作效率。这类现象叫做社会促进或社会致弱 他人的出现一般能引发活动者产生一种被人评价的意识 这种意识能提高活动者的动机强度 对支配力较强的反应（需要熟练技巧的活动 ）能起激发作用 对支配力较弱的反应（需要动脑筋的智力活动 ）起抑制作用 个人意识消退和社会顾虑 个人在某种群体中往往会减弱或失去自我意识，因而在一定程度上使行为消极化。叫个人意识消退 在人群中由于个人不易被他人识别，因而失去责任感 人们相互感染，易于产生从众行为 易对“头头”盲从 与群体规模过大、个人易激动等因素也有关系 社会顾虑，是指在不熟悉的群体中，个人感到拘谨和不自然，因而降低其行为效果的现象 三、群体特征对个人行为的影响 旅行团应当是有组织的、合作式的民主群体。缺乏管理的旅行团中，游客的抱怨、投诉甚至骚乱等行为无不与群体的特征有关 有组织群体与无组织群体 有组织群体在解决问题中遇到困难较能坚持努力 有组织群体遇到困难时，成员有较大的挫折感，易表现出埋怨情绪与攻击行为 合作式群体与竞