小天鹅新品策划.docVIP

小天鹅新品上市策划案 前言 小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获 ISO9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40％以上。特别是1995年 l一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52％，深得消费者的欢迎。针对年度夏季的市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，为9月份市场高涨积攒力量。 竞争状况 主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。 竞争方式各有所长：金羚推出8年保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件十年保修等等。 小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得 ISO9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。洗衣机市场一直处于一个相对平稳的发展状态，销量稳步增长、价格战较少出现、消费档次逐步提升、品牌格局变化不大。与空调和冰箱行业相比，洗衣机市场无疑平静许多。但在这平静的市场中，也蕴含着许多变革因素。2010年上半年，洗衣机市场呈现了多年来少见的高速增长局面，与此同时，行业变革因素也愈加清晰，并逐渐作用于现在的洗衣机市场。 一：挣脱经济危机的羁绊，2010年上半年洗衣机市场高速增长  从图中，我们不难看出，在2008年后洗衣机的市场在不断的高速增长，为了抢占市场，我们应该积极把握先机。 二、行业内部变革加剧 　　市场高速增长的同时，行业变化也愈加的明显。以消费升级、产品需求扩大为外部拉力，以企业间内部整合、企业间博弈为内力，两股力量为中国洗衣机行业的变革注入了强大的动力。 1滚筒洗衣机加快普及步伐。 　　长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。同时，滚筒洗衣机在用水量、洗净比、磨损度方面具有明显的优势。但受相对价格较高等因素的制约，滚筒洗衣机在整体市场中的占比并不是太高。随着我国经济的持续发展、消费者收入的快速增加、企业的技术创新以及人们对于滚筒洗衣机的更多认知，滚筒洗衣机的普及速度在逐步加快。各个企业在滚筒洗衣机这一细分市场上的表现开始左右品牌整体份额的高低甚至是企业未来的命运。与此同时单缸和双缸洗衣机正在逐步淡出城市市场，在整个洗衣机市场中的影响力日渐式微。 2.大容量洗衣机日益受到消费者的欢迎。 　　洗衣机的洗涤容量持续扩大。消费者需要洗涤的大件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图“一步到位”的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机的需求快速增加。这一趋势在波轮和滚筒两个最主要的洗衣机细分市场均表现突出。就波轮洗衣机而言，2006年市场的主流容量段在5.5公斤及以下，占据了81.4%的零售量份额。但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量产品的份额已经跃升到57.2%。滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，5.5公斤以上产品的零售量份额已经由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滚筒洗衣机占比已经达到12.0%，明显高于同容量段波轮洗衣机在整个波轮洗衣机中的占比，表明消费者购买滚筒洗衣机时更倾向于选择大容量的产品。 3.细分品类产品均价小幅上涨，滚筒洗衣机价格未来或将下行。 　　区别于其他种类的家电产品，价格战较少出现在洗衣机领域，相反受益于产品品类销售结构的改善和大容量化，洗衣机各品类均价均呈现小幅上升态势。 　　分国内外品牌来看，国外品牌平均单价还是要明显高于国内品牌，其品牌优势依然存在。中怡康零售监测数据显示，2010年1-5月份，国外品牌波轮洗衣机的平均单价为1902元。 　　目前滚筒洗衣机依然是高毛利产品的代表，而且会成为未来洗衣机行业的主流产品，这必然会吸引更多的企业加入其中。主流品牌正在不断地加大对高端滚筒洗衣机的投放力度。从海尔卡萨帝复式大滚筒的推出，再到小天鹅三款全新滚筒系列产品的上市，可见国内品牌争做高端产品的雄心壮志。与此同时，外资品牌也加快了新品推出速度，从松下的三维滚筒系列再到西门子的3D正负洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滚筒洗衣机。这些都使得原来相对宽松的滚筒洗衣机市场环境变得稍显拥挤。在