消费者行为学 第十章 情境与消费者行为.pptVIP

第十章 情境与消费者行为 　　　一些情境因素，如饥饿．孤独．匆忙等暂时性个人特征，以及气温．在场人数．外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息． 　　　可口可乐公司和通用公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应．可口可乐公司负责广告的副总经理夏普（Sharp）指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有时会有不好的消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料．” 　　　虽然目前有关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明，出现在正面性节目中的广告获得的评价也越正面和积极． 第一节情境概述 一、情境是由消费行为发生时周围的临时环境组成。因此消费者情景包含以下几个方面： 1。消费行为的时间和地点 2。交易发生的原因 3。影响购买行为的因素 二、情境与营销策略的相互作用和消费者个体如何做出反应。幻灯片 3 第二节 情境特征 一、物质环境：围绕消费者周围的物理与空间方面的具体环境。如颜色、声音、灯光、天气、拥挤程度等刺激，以及人员和物品的空间安排、商店店址、招牌、橱窗设计、商店陈列、店堂气氛等都能影响消费者的行为。 二、社会环境：指消费情境中其他人对于消费者的影响。 营销者要把握产品销售的情境因素。 三、购买任务即在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。送礼 四、时间 1、时间观与文化环境 线性时间观 循环时间观 过程时间观 2、时间作为情境变量 主要考虑时间的量 小思考 从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？ 答：时间观 五、先前状态 心情 暂时性条件 六、情境与营销策略 防晒霜的潜在消费者市场 使用情境 儿童 青少年 成年妇女 成年男子 情境利益 沙滩或划船 容器能浮在水面 家里或泳池日光浴 防晒油不给衣物留斑点 滑雪 防冻配方 个人利益 保护 日光浴 保护、日光浴同时 保持肌肤柔嫩 * * 情境 传播 购买 使用 处置 情境分类 物质环境 社会环境 时间观 任务目标 先前状态 营销策略 产品 包装 广告 销售介绍 零售店铺 个体特征 文化和亚文化 人口统计特征 社会阶层 动机 个性 态度 生活方式 消费反应 发现问题 搜集信息 评价被选方案 购买 使用 处置 评价 优雅 理智 清高 尊严 和平淡泊 自由 永恒 哀愁 孤僻 蓝色 理智 安静 清洁。也有人称之为“服从”色 青色 新鲜 年轻安全 健康 生长 和平舒服信任 亲情.浅绿色. 绿色 保守 消极 易被信赖.茶色 咖啡色 巧克力色有活动感 褐色 愉快 可爱 明亮（易疲劳）年轻 希望 高贵 娇嫩 轻佻 黄色 活泼 年轻 富贵 成熟 谦和 暖和 冲动 橙色 热情 活泼 快乐 浪漫 甜蜜 进取 健康 勇敢 吉祥 愤怒 红色 色彩感情 名称 神圣 洁白 清洁。墙壁.顶棚常用有苍白感和冷静感 白色 严肃 坚强 认真 刚健 坚硬 沉默 悲哀 恐怖 黑暗 罪恶 黑色 沉静 温和 中庸 谦让 粗糙 。是一种稳重的颜色 灰 色 华丽 年轻 明朗，也被称为“愿望色” 粉红 含蓄 理智 优雅 高贵 明朗 神秘 清秀。显时髦、漂亮 紫色 自愿性的 强制性的 低 高 利他 送给患病友鲜花 产生互惠 给情人钻石耳环 仪式 （朋友女儿毕业） 爱和友谊 给配偶结婚周年礼物 礼物类型