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第7章 CHAPTER 7网络营销产品与价格策略Network marketing product and pricing strategies 7.1 网络营销产品策略 思考题 1.网络营销对传统营销方式产生了哪些冲击？ 2.进行网络营销的产品与传统营销的产品相比有何特点？ 3.如何对网络营销的产品进行分类？ 4.如何进行在网上销售的新产品的开发和销售？ 5.什么是网上市场品牌？企业的域名品牌包括哪些内涵？ 思考题 6.如何对企业的网上品牌进行管理？发展企业的网上品牌要注意哪些问题？ 7.对网络营销产品的定价的目标是什么？以什么为基础？有什么特点？ 8.企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？ 9.企业进行网络营销时，为什么要经常采用免费价格策略？如何实施？ 10.企业的网上域名对企业有什么影响？ 4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。 购物的便利程度及购物经验 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。 锁定顾客 网上商家采用一定的手段来锁定顾客。 如：“贝塔斯曼”网站 网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。 价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。 7.3.3 网络营销定价策略 1. 低价定价策略 （1）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 （2）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。 （3）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。 当当网 采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 2. 定制生产定价策略 （1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 定制化生产根据顾客对象可分为两类： 一类 是面对工业组织市场的定制生产 另一类 是面对大众消费者市场 （2）定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 3. 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 4. 拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖 （2）竞价拍买 （3）集体议价 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。 7.3.4 免费价格策略 1 . 免费价格内涵 它是市场营销中常用的营销策略，主要