本科第12讲.pptVIP

消费者行为学 史清华 博士 上海交通大学管理学院 第四部分 环境因素对消费者行为的影响 没有人是孤立的，这句话在消费者行为的研究中是真理。正好我们在前面讲到的，个人的体形、高矮、肤色都在各个方面存在着差异，这些特征使每个人成为独特的个体。是什么使我们拥有不同特征？难道是基因，还是环境或其它因素的组合作用使人们每个人拥有独特特征？回答这样一个基本问题，即使是各个学科的科学家也存在很多分歧。 有一件是很清楚的，即在一定程度上，消费者是由他们所居住的环境塑造的，然后他们用自己的行为又作用于环境。 对于环境因素对购买和消费的影响我们将用在三讲来进行。在环境对消费者的影响中，最重要的话题是文化。 讨论文化和种族对消费者行为的影响； 讨论家庭对消费者行为的影响； 讨论居住环境中个人与集体对消费者行为的影响 文化：定义、标识、要素、价值观 种族 阶层 第11章 文化、种族和社会阶层 在今天全球化的社会中，文化标识和行为可通过媒体和因特网传播。其结果是各种文化撞击，也就是在一种文化中流行的时尚被“运输”到另一种文化时，也很受当地居民欢迎。美国人迷恋英国的王妃戴安娜，以至于她比其任何美国人更频繁地出现在美国《人物》的封面上。美国的设计师充分利用了在美国市场上和电视节目中被年青人喜欢的时尚。 许多国家接受了美国和英国的流行文化。现在罗马尼亚的旅游热点不是德拉库拉的城堡或都是绘画的布科维纳修道院，而是价值百万美元的南福克农场的临摹品。它是美国肥皂节目《达拉斯》的摄制地。麦当劳和罗纳德·麦当劳也广泛地在全世界范围内受到欢迎。中国和俄罗斯的年轻人都喜欢把攒的钱花在麦当劳餐厅中。 在美国流行文化冲击其他国家文化的同时，其它国家的文化也在影响美国。自20世纪60年代英国的甲壳虫乐队“冲击”美国以来，来自异乡的音乐都影响了美国本土文化和音乐形式。随着马拉图·奥佐姆和瑞奇·马丁等人在美国走红，拉丁音乐正渗透到美国的主流音乐文化中。 11.1文化的含义 对个体或集体来说，有许多因素影响我们的生活、购物和消费。外部影响，如文化、种族、社会阶层影响个体消费者如何购买和使用产品，并有助于解释和理解群体消费行为。 掌握和了解相互自我比独立自我更有必要。比如，文化和种族的影响不仅限于个人决策，由于他们还影响集体，所以对它们起着细分决策的基础作用。 文化(culture)：指的是作为社会成员，非个休的相互交流、相互解释，以及价值观、思想、人口制造品和其它有意义的象征。它被描述成决定社会活动和生产活动相互协调的人类活动的根本。 文化还被定义为一系列从社会中习得的行为模式。 文化标识 一个标志常常会演变成文化的代表，诸如秃鹰，在美国代表勇气和力量。龙，在中国代表一种精神。 文化给我们提供了标识的能力以及一种在社会中对可接受行为理解的基础。文化对我们的影响主要有：自我空间感；交流与语言；衣着外表；食物与进食习惯；时间与时间意识；关系（家庭、组织、政府等）；价值观与规范；信仰与态度；心理过程和学习；工作习惯和实践。 以上这些特点常常被定义为区分文化特征以及分析文化间相似之处的办法。 文化的要素 文化的两个重要要素：价值观与规范 规范(norms)：是被群体的大部分人接受的个人行为准则。 在社会中，价值观和规范体现不同群体的信仰。大文化(macroculture)：指适应于整个社会的价值观和标志，或对大多数公民适合的文化；亚文化(microculture)：指限定群体或部分消费者的价值观和标志。而这些消费群体是通过年龄、宗教、民族、社会阶层或全部特征进一步定义的。亚文化也称从属文化。 动物的行为更加独特。与动物不同，人类不是生来就有行为规范。人类通过模仿或对其它人从对社会规范尊重和背离的奖惩中习得、懂得规范。 人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会化(socialization)，即吸收文化过程。 与文化规范相关的父母行为经常会影响消费的社会化。 有时文化规范很容易改变，商家要注意了解消费者社会化。 价值观传递模型 11.2-4文化对消费者行为的影响 购前和购买期间文化行为的影响：电视的经历，由居家一台演变成居室一台；电脑也正由居家一台演变成居人一台或多台。 文化对消费和旧产品处理的影响：诸如对商品的耐用性看法。 价值观的改变：家庭对其影响；宗教对其影响；教育体制对其影响；与年龄有关的亚文化对其影响。 11.5 国家文化 文化对消费者认识自我，购买使用商品、购买过程以及从哪购买都有很深的影响。 Hofstede发现在66国家有共同的文化尺度。这些尺度起着对于区分、比较、对比某种文化的作用。 个人主义与集体主义 不确定性消除：侧重于生活中，社会对不确定性和模糊性继承的不同方法 权力距离：反映了人们对权力不平等性的认可程度 男性与女性：确定了传统上社会认为男性还是