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动感地带统一资费营销案体系规划 2007-6 美国的市场发展方向 美国14-18岁青少年(teenager under 18)手机拥有率不到50% 但是，这些青少年中超过50%客户有定期使用数据服务的习惯 Sprint Nextel为掌握这块高增长的市场，在主要运营商中独树一帜，采取了客户品牌策略，取得了成功（数据见下页） 注：其中Virgin Mobile和Boost Mobile针对青少年市场。两品牌原来分别为Sprint和Nextel拥有，两公司合并后保留了两个品牌并作了相应区隔 Virgin Mobile是Virgin Mobile USA和Sprint Nextel的合资企业 Virgin集团和Sprint公司没有公开分品牌收入 Sprint Nextel Sprint Nextel是美国第三大无线通信运营商，市场份额21%（Cingular 26%, Verizon 25%，用户数为标准） ARPU最高，05年第四季度为66美元（Cingular 48.9美元，Verizon 49.4美元） Data ARPU最高，05年第四季度6美元（Cingular 4.7美元，Verizon 4.9美元） 美国唯一提供客户品牌的主要无线通信运营商 Sprint Nextel音乐服务 音乐服务是多媒体数据服务品牌Vision的一部分 基本资费以话音业务为主 数据通道分为三档，并提供不同的增值服务方案（包括行动电视、行动上网、行动邮件、音乐下载） 25美元/月：顶级型（Ultimate） 20美元/月：加值型（Plus） 15美元/月：基本型（Access） 另提供单独的增值服务 2.5美元/歌曲 6.95美元/月：Rhapsody流媒体音乐（类似于移动随身听，由RealNetworks提供。其它还有Music Choice、Sirius Satellite Radio和Mspot等流媒体音乐服务，资费各不相同。） 提供基于互联网和无线网络的互动服务模式 PC接入互联网可以进行下载，速度较快，形式更丰富，并采用音乐质量更高但是文件更大的音乐格式 手机接入无线网络也可以下载，但是速度较慢，文件格式压缩/失真较大，同时手机直接接入可以使用流媒体收听模式（Rhapsody等） Sprint Nextel的客户品牌：Boost Mobile Boost Mobile针对大城市年轻人、非洲裔美国青少年（见右图） 主要强调服务内容，以生活形态(Boost Live)为划分来组织内容(类似我们的兴趣社区概念) 服务内容主要体现为社区和下载 社区包括六大族群(Boost Family)、活动(Events)、视频分享(Videos，以六大族群划分)、竞赛(Contests)、娱乐(以明星为核心) 下载业务和社区紧密互动，互相促进，主打音乐、墙纸等（形式有借鉴价值，但是由于市场不同具体内容没有借鉴价值） 提供全部网上营业厅功能，还有定制终端 生活形态主要体现在整个网络营销活动都以生活形态为划分（类似于我们的兴趣社区概念） Boost Mobile是我们推荐的M-Zone网络营销模式，MIC数据也证明比较成功（数据见上页） 不过Boost Mobile没有M-Zone用户基础大，也没有充分发挥客户参与内容分享（因为美国年轻人更喜欢户外活动而很少网虫，可能也有版权问题），所以如果M-Zone提高用户社区的互动性和分享参与度，将更有机会取得成功 Sprint Nextel的客户品牌：Virgin Mobile Virgin Mobile和Boost Mobile不同，主要针对一般青少年、次级城市年轻人、大学生 Virgin Mobile比Boost Mobile更强调品牌形象和生活形态，其次才是服务的内容，非常类似于过去的M-Zone较偏重品牌形象的时代 形象层面强调音乐和艺术的形象，并且通过人物专访来突出(LIFE)。在线下渠道Virgin也通过店头等传递年轻人的品牌形象 Virgin集团所有品牌都强调生活形态的虚拟概念 Virgin Mobile形象还加入了公益元素，启动了Re*Generation联合公益行动 下载业务比较独立，在内容专区里(STUFF)，和Boost Mobile共享下载内容 提供全部网上营业厅功能 Virgin Mobile注重品牌，传承了Virgin品牌在全球的成功。但是Virgin Mobile在实际中还是不可避免地陷入了价格战，这也或多或少类似于M-Zone的现状 韩国SK电信的客户品牌分类 韩国SK电信的增值服务品牌分类 SK注重增值服务，将增值服务沉淀在增值服务品牌里 SK对增值服务产业链整合的基本方针是进行内部整合 SK增值服务各品牌不强调视觉的系列性，而是针对不同兴趣的目标客户独立设计 对韩国SK电信的说明