复习项目一营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写.ppt

市场营销策略应用 主讲：闫春荣 丽水 课程内容目录 项目一营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写 课程导入：市场营销策划认知 一、解析策划（策划1\策划2\策划3） 几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。 ——策划是智谋的结晶，是成功的先导， 是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。 一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。 生活中策划无所不在： 小品欣赏： 《就差钱》（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受）  好的策划需经三种境界 古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界： “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也。 “众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境也。 ------------王国维《人间词话》 二、市场营销策划 （一）含义（请补充在教材上） 市场营销策划： 就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体实施方案。 分析要点： 1.实现企业的营销目标 2.是要有实施的具体方案 3.自己所能； 4.市场所需； 5.对手所弱。 营销策划概念的拓展（9个方面） 营销策划概念拓展 2．营销策划的对象是： 未来的营销活动 3．营销策划的根本任务是： 促进商品交换 4．营销策划的目的是： 效益 5．营销策划的依据是： 信息 6．营销策划的核心内容是： 谋划 7．营销策划的灵魂是： 创意 8．营销策划的成果是： 营销策划案 9．营销策划方案成功实施的保证是： 不断调适 （二）市场营销策划的内容 1.市场营销战略策划 （1）营销战略目标策划 （2）营销战略重点策划 （3）目标市场战略策划 2.市场营销战术策划 （1）产品策划 （2）价格策划 （3）分销策划 （4）促销策划 市场营销策划的一般流程 任务一，营销策划的主题甄选 策划流程：一、明确问题二、进行市场调研分析（学习过） （一）企业营销的外部环境分析 （二）企业营销的内部环境分析 （三）SWOT分析 三、确定营销战略 （一）设定营销目标 （二）目标市场策划 四、策划营销战术（策略） 五、撰写营销策划方案 六、实施营销策划方案 七、效果评价 任务二，营销策划书的撰写 （一）概念 营销策划活动的成果是策划形成的营销活动方案，营销活动方案简称营销策划案或企划案，营销策划案在获得客户审核通过之前也称营销策划报告、营销策划提案或营销活动计划书，营销策划案的书面反映形式习惯称为营销策划书。 撰写营销策划书是营销策划的最后一个环节，也是营销策划活动系统总结与报告的关键环节。 （二）营销策划书的作用 ⑴营销策划成果的总结 ⑵营销策划价值的体现 ⑶营销策划方案的报告 ⑷营销活动执行的规程 二、撰写营销策划书的原则与技法（一）撰写营销策划书的原则 1.逻辑思维原则 2.简洁表达原则 3.便于执行原则 4.新颖表述原则 （二）撰写营销策划书的技法 1.使用理论证实观点 2.适当举例印证观点 3.利用数字说明问题 4.运用图表帮助理解 5.设计版面高效沟通 6.认真校对不出差错 7.考虑周全万无一失 8.突出创意强调效益 9.总案分案相辅相成 三、营销策划书的框架与内容 （一）营销策划书的结构 1.封面 ⑴策划案名称 ⑵客户名称 ⑶提案日期 ⑷执行日期 ⑸策划人名称 ⑹策划书的保密级别及编号 营销策划书的基本内容 2.概要 3.目录 4.前言 5.界定问题 6.环境分析 7.SWOT分析 8.营销目标 9.营销战略 10.营销组合策略 11.行动方案 12.财务分析 13.控制方案