中国户外市场要走向何方.doc

中国户外市场要走向何方 我们做户外的，言必谈户外；搞户外的人走到一起，聊起户外的话题，有说不完的话。 如果从第一家户外专营店的问世标志着中国户外市场开端的话，那么中国户外市场的起步、发展已度过了近十个春秋。从星星之火到今天初具市场规模，经过了一个相对缓慢的发展期。但就其总体规模而言，我们不得不承认，中国的户外市场仍处于初级状态。国内的户外店首先在大都市问世，继尔在大城市发展，随后又向中等城市延伸，这个过程呈现一种缓慢增长的趋势。由于供求关系决定市场发展的速度，而这种发展总体与需求相适应。所以，在这个缓慢的过程中，常有新人充实到这个行业里来，也常有转行退出这个行业的，这个变化标志着户外市场发展的曲线。 作为依托于户外市场的经销商，没有理由不去关注和研究户外市场，从而找出自己最佳的生存立足点。那么，面对中国不那么规范的户外市场，怎样找出自己最佳切入点呢？这可能是所有户外用品经销商考虑最多的问题。有时候当你按自己的理念和思路去投入到市场运行中时，却发现满不是那么一回事。它可能和你想像的差异很大。其实，这是不足为怪的。因为这个市场本身是由多元因素构成的，任何因素的变化都可能导致市场的变化，而这个因素并不以那个人的理念和思路为转移，这又常常使我们感到困惑并且无所适从，而最终你会发现在市场上生存，不得不按市场的规律调整自己，“物竞天择，适者生存”，这是永恒的真理。 有时候你用逆向思维的方式去思考一些问题，反而更容易接近寻求的答案，当然我们必须去全面地分析认识对象的各种因素，从中找出一个确切的结论，找到自己进入研究对象的切入点，这样或许能少走弯道。 如果用这种逆向思维方式分析户外市场，我认为有几种因素是必须考虑的。 A、目前中国户外市场的规模 这里提出了一个中国目前的户外市场到底有多大的问题,或许没有人能准确回答这个问题，调查这个数字亦可能会很难。我们用一种推理的方式去测算或许能得到了个八九不离十的结论。以北京为例，假设这个比例占现有人口的1%，那么北京应有消费群体不低于15万人，以人均2000元的装备投入计算应属不高，那么总的消费应该为三个亿人民币，可是现实北京的市场根本不可能有这么大。我估计：北京的市场实际水平可能会是这个数字的三分之一，或略多些。根据这个推算我们可以认定，专业级的户外运动爱好者远远达不到1%的水平，加上偶尔走向户外的尝试者，可能能达到这个比例。 从各地市场销售情况看，我认为北京的市场是全国最好的市场。在那些二流水平的户外市场，这个群体的比例会减少到1/2，三流水平的市场估计在1/5。而四流水平的市场，还根本谈不上户外市场的概念，少得可怜的先驱者仍属吃螃蟹的人。而经销商的市场投入必须以市场为根据，对市场的估计过高，往往会犯冒进的错误。对市场估计的不足，会人为地限制自己的发展。因此客观的分析、中肯的判断是重要的。 B、中国户外群体的市场价格承受力： 中国户外运动用品消费者对户外产品价格的承受力，也直接影响户外市场的发展水平和速度的一个重要因素，换名话说，这是一个户外运动用品消费者的消费能力问题。消费的能力是由收入水平决定的，当然还应考虑到消费观念的因素。中国是一个低收入国家，国人的消费能力不可能和西方发达国家比，这个问题给我提出了一个户外用品市场的产品总体价格水平问题。 一种产品的价格水平和市场消费能力相适应，就容易打开市场，而不相适应，就很难打开市场。在估计这个价格水平时应该考虑一般规律，而不应是考虑个别现象。一些国际品牌进入中国市场面临的尴尬正好说明这一点。如果商家按自己一厢情愿的思路去开拓市场，不碰壁则是不正常的现象。由此，我们可以得出这样一个结论，在把某个品牌或是某种产品推向市场的时候，必须以市场价格承受力为依据。如果高于这种承受力，至少说明这个市场暂时不具备接纳此类产品的条件。如果低于这个承受力，会削弱商家的利润空间。如果以这个基点来确定市场的价格水平和产品的品种档次，那么同样估计高了，会缺乏开拓市场的力度，而估计低了，同样会限制商家的发展。 我们在深入研究消费者价格承受力这一问题时，市场环节反映的一些现象告诉我们，在人们收入水平不变的条件下，市场承受力却是一个可变的量，因为这种承受力并非单一因素决定的。经销商在被动适应市场的同时，还有一个积极引导的问题，也就是说消费者的价格承受力是可以通过商家的引异而改变的，但这种改变会限定在一个范围之内。据此，我们有理由认为把一个新产品推向市场时，商家有必要也有责任有意识地去引导消费，当一类产品价格水平确定之后，不应为短期的市场压力而丧失对价格的信心。当然也不应抱着一成不变的观念去做一厢情愿的事。实际上，在市场价格问题上，是商家和消费者在角力，象两支队伍拔河一样，谁最先放弃努力，那么一定是失败者。在一种新产业问世时，商家必须有一个合理利润空间，这个空间是经营成本加发展空间的