服装广告诉求研究.docVIP

服装广告诉求研究 云想衣裳花想容，人类离不开服饰，服饰更离不开服饰广告。如果说服饰代表的是时尚与流行，那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。然而，服饰广告决不仅仅是艺术作品，它还是促进产品销售的工具。由于各个时期各个服饰广告的诉求点各有不同，此处只简要分析近几年我国青年及中年服饰广告出现的新的诉求点。 （一）时尚 如今的时尚杂志层出不穷，“服装搭配课堂”是其中不可或缺的内容。在这些形形色色的“教学”中遍布着服饰广告。“浅色T恤+旧牛仔短裤，配上简单项链，加上简约休闲鞋，气质男人的简约搭配”，情理结合的文字，精美的图片，亮丽的模特，光彩夺目的商品，时尚气息浓郁的奢华品牌，广告让人怦然心动。例如，范思哲(Versace) 2011秋冬女装中上演精彩演绎时尚女装，由荷兰超模萨斯奇雅·德·布劳 (Saskia de Brauw) 演绎，此次范思哲 (Versace) 广告中（如下图）的背景颇具创意——暗冷色的岩石山体背后是一片乌云，中间一道黄光似乎预示着世界末日即将来临。在如此令人恐慌的背景下，穿着范思哲 (Versace) 女装的萨斯奇雅·德·布劳 (Saskia de Brauw) 则是一派淡然与自信，相信这就是范思哲 (Versace) 服饰给予女士们的力量！同时广告画面中还着重展示了范思哲 (Versace) 的手环和项链，奢华的金色元素的运用强调出时尚和硬朗风格。 范思哲女装广告 利郎商务男装广告 （二）文化内涵 品牌内涵和企业文化不仅能将企业同其他竞争对手区隔开来，更能让消费者获得文化意义上的归属感，提高消费者的品牌忠诚度。服装广告赋予服装本身一定的文化内涵，其独特蕴意能牢牢抓住目标消费者。如在阿依莲女装“我的粉色王国”电视广告中，司空见惯的粉色被赋予了丰富涵义：粉是天使，粉是梦想，粉是诱惑，粉是浪漫。阿依莲女装的特点得到反复强调，其粉色装束蕴含的独特意义也恰好迎合了淑女的美丽心声。又如，利郎商务休闲男装（如上图）的代言人陈道明，其内敛儒雅的气质，更加完美地演绎了利郎品牌的精神内涵，使得商务男装迅速成为众多成功男士族群钟爱的服饰类型，开创了男士服装的全新范例，而利郎则成为商务男装品牌的领导者。“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧。 简约，而不简单”，“简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵,万变形不变”，“世界无界，心容则容”。 （三）心理需求 消费者对能引起他们心理共鸣的东西容易产生好感，心一旦被俘获，广告就会事半功倍，所以现在的服装广告经常用攻心术来影响消费者。“金利来，男人的世界”，这是香港著名男装品牌金利来的响当当广告词。彰显了男士不凡的气度，它曾倾倒无数成功仁士，从香港到亚洲，以至于世界各地，品牌影响力经久不衰。 金利来男装 （四）代言人诉求 产品是给什么人用的通常要借助于人物和品牌在广告中的关系来表达，因此，代言人可以起到品牌定位的作用。当代的代言人诉求更加注重明星形象与品牌精神的契合，在操作上比以前单纯利用名人轰动效应更为成熟。例如，喊出“立民族志气，创世界名牌”的柒牌男装，邀请功夫巨星李连杰代言，其在公开场合都是穿中华立领，中国功夫的浩然正气符合其强调的民族精神。毫无疑问，其符合品牌精神的代言人能为柒牌品牌加分。 柒牌男装 （五）个性 表现自我、彰显个性是现代服饰消费的主要观念，许多服饰品牌着力塑造与众不同的形象。ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、领导流行、追求时尚和品质的现代女性设计；森马“穿什么，潮我看”让潮男潮女有了归宿。美特斯邦威“不走寻常路”，其各种海报的基本风格要素是“叛逆、活力、时尚”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。这些广告诉求明确，风格独特。 美特斯邦威广告 森马广告 （六）性吸引 “时尚潮流总是与性有关。”[1] 穿衣打扮趋于越来越开放，对现在的消费者而言，性不再是羞涩的话题。随着西方消费观念的涌入，“性”成为许多服装广告的诉求重点。研究表明，“性吸引”在我国时装广告中出现的频率高达26.3%。[2] “翻看任何一本流行杂志，就可以找到以性暗示和性联想为创意和主题的时装广告。尽管流行风潮变幻不停……性的主题永远主宰着时装广告的想象力。”[3] 牛仔裤广告 Diesel服装广告 服装广告不仅是市场的产物，而且是人类文化的产物。随着人类文明的发展，服装广告的文化特性、人文特点表现越来越明显，服装广告的诉求也不仅限于为服装企业推广产品，而是更加注重品牌形象和企业内涵。 参考文献： [1]逸飞媒体.亲爱的坏品味[M].南京：江苏美术出版社，2005：