红鹤沟通_2008年北京橡树湾花园洋房新形象推广策略创作方案.pptVIP

橡树湾新形象推广策略创作方案 2008.06.13 PART1: 分析 Analysis 1.1 橡树湾今天所面临的问题 1.2 重新审视橡树湾品牌DNA 1.3 传播变化因素分析 变化因素-1：产品升级 产品类型：花园洋房 面积区间：130-209m2 产品特点： 稀缺产品，均为大户型，适合五口之家的居住。 均有花厅，室内景观富有情趣。 低密度，居住舒适。 南北通透，多阳台，光线充足。 变化因素-2：价格拔高 总价：60万-80万 ~ 300万-500万左右 在区域内属高价位项目，在价格上与之形成竞争关系的有： 领袖新硅谷的联排别墅 THE HOUSE花园洋房 西山华府花园洋房、公寓 变化因素-3：目标客群升级-1 区域范围分析：由于北京西边环境在生活观念、人文传统上具有一定的特殊性，目标客群锁定有意愿在西边置业的、习惯西边生活环境的人群。对于升级产品/总价后的产品，橡树湾过去在区域范围上突出的“硅谷”概念需要扩大范围至“京西”，既扩大客户区域范围，又能借“京西”提升项目“贵族气质”。 人群定义分析：择址京西的高端人群通常较东部生活的人更具生活传统性，注重文化氛围与人情味。从花洋来访的客户数据统计来看，核心人群中仍以高学历人群为主，多数以知识建构事业基础，获取社会财富与社会地位。人群阶层上属于京西的知识精英阶层，即“仕”阶层。 变化因素-3：目标客群升级-2 人群生活洞察：