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“幸福套餐”拯救缺陷楼盘 2003-5-28 　 《销售与市场》2002年第6期上 　 张联雄 拯救缺陷楼盘属于“矫正型”策划，可以说是令开发商和策划人都感头疼的难题。 “松海苑”是位于武汉经济开发区的一个新楼盘。2002年4月上旬，我们接到了开发商告急的电话，除了开盘短时间内售出三四十套房子外，后来每月只能售出两三套。对于一个第一次玩房地产的开发商而言，这意味着面临商海翻船的巨大危险。 按我们通常的工作程序，电话联系之后，便与客户约定见面。 通过简单的“把脉”，我们了解到“松海苑”的病因：一是没有进行前期总体策划，根本就没有正确的定位和营销策略；二是规划上有问题，容积率和建筑密度都太高，这意味着绿化环境很差，小区品位难以提高；三是户型设计的问题，有的没有考虑饭厅，有的厨房与厕所面对面，且距离只有几十公分；四是刚开盘时的营销和价格策略有问题。当初，公司曾经请了一家代理商，该代理商制定了“低价任意挑好房”的开盘价格策略就是消费者都按一个价格——当然是很优惠的开盘价，随意挑选好楼层、好朝向和好户型的房子。开发商说开盘时“火爆”了一阵子，就是指这个价格政策产生的效应。 听完开发商的诉说，我们知道楼盘现在已经陷入了一个进退两难的境地：想把价格提升到正常价位吧，好房子早没有了；想降价吧，楼盘形象受影响不说，开始购房的人一定会骂娘——上当了！一般人们都认为房地产是升值的，而且“松海苑”前期广告还说“升值潜力巨大”呢，怎么这么快就跌了？看来，价不能降，但还要将房子卖出去。 就这样，我们开始了一个啃“硬骨头”的合作。 第一步：市场调研，选准策略 搞楼盘策划市场调研很重要，搞楼盘的矫正型策划市场调研更重要。 “矫正型”策划要做的第一件事就是做深入细致的市场调查，除了了解自己的“缺陷”，更重要的是了解消费者在何处以及他们的真正需求、对该楼盘的看法，同时要了解竞争对手与自身楼盘的优劣势，由此找到解决问题的关键点。 我们首先与几乎失去信心的售楼员座谈，了解前期消费者的构成情况，由此得知了一个重要信息：前期购房者将近70％为楼盘旁边神龙汽车公司总装厂普通职工。也就是说，“松海苑”的销售半径并不大。 那么，神龙职工为什么买“松海苑”的房子？他们究竟有多少钱？他们采取什么方式购房？除了购房还有什么特殊需求？这些情况我们太需要了。 为了摸清顾客的基本情况、购买心理和行为，我们试图进入最大的潜在客户群——神龙公司单身职工的宿舍区，但在第一道关——宿舍大门口就吃了“闭门羹”——这里禁止闲人入内。我们的调查员使出关系营销的本领，与看门人拉家常，渐渐地这位对职工情况了如指掌的看门人不仅让我们进去调研，还为我们提供了极有价值的“情报”。 通过调研得知：神龙公司普通工人月收入一般在1300元～1500元之间，收入稳定；年龄大多在22岁～25岁之间，一般未婚，购房一两年后打算结婚者居多；这些工人多半只有中专和技校文化程度，有一些职工在自学；他们基本上来自湖北各地、县，在武汉缺少亲友；工人的业余生活单调。 根据调研得出的结果，我们确定了“针对性公关，多样化促销”的策略。 第二步：策划造势，扬长避短 缺陷楼盘的营销策划一般要从三个方面来为销售造势：一是从楼盘自身的硬件着手，看地段、户型、配套、环境等有没有值得大肆宣传的优点；二是从楼盘的“软件”着手，在物业管理、销售服务、保修等方面为楼盘创造一些亮点，增加附加值；三是如果改造楼盘的软、硬件配套的成本过高，那就只有运用独特的宣传攻势和最后的价格武器。 在矫正策划中，关键是要提出一个“SBSP”（次优销售主张，这是我们提出的一个概念）。按照我们的理论，任何一种商品不一定存在USP（独特销售主张），但一定有SBSP存在。换言之，以积极的策划找出一个最佳的办法总比坐以待毙好得多。 针对“松海苑”的基本情况，我们将本小区定位于“关心普通劳动者的优价住宅”。确定的SBSP是：变相而适当调价，公关与促销合一，活动与分销并进。 第三步：锁定目标，多管齐下 找出SBSP和制定了正确的策略，矫正型策划只是完成了一半，必须将SBSP所应包含的信息准确、完整地传达给目标受众。 我们锁定的客户群是神龙公司普通职工和武汉经济开发区内其他企业的普通职工。于是，除了在开发区内派发直递广告外，我们还于周末假日在开发区的大门——人流量极大的“家乐福”超市门口设立了分销点。分销点除有销售人员负责咨询外，周边还分布了一些派单人员向人们派发宣传品，对有意向购