古代中医广告之“冲天招牌”2014版.docVIP

冲天招牌，一般竖立在店铺门前或店铺门面相对的街面中央，一般宽三尺，高不等，甚或高过于房，黑地金字，写着自己的经营内容和特色。清代佚名氏在《燕京杂记》中说的“招牌有高至三丈者”就是这种冲天招牌。清代朱彝尊在《日下旧闻·卷三十八》中也提到：“都城市肆初开，必盛张鼓乐，户结彩缯。贺者持果核堆盘，围以屏风祀神。正阳门东西街招牌，有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。”对于冲天招牌的具体形制及设置，李一氓曾有详细考证：“关于冲天招牌，现在是很生疏了。那是用两片长条石，深埋地下，露出地面的两石之间则夹竖一个很长很长的黑漆金字招牌。石条有洞，可以把招牌栓紧，一般直立在店铺当中的街上，很高很高，意在使人老远就能看见这家大店所在。清代乾隆年间的《圆明园内铺面牌幌则例》还规定，冲天招牌顶上要雕装元宝或如意，真是很阔气，很神气了。” 对于这种宽三尺、高数丈的冲天招牌，店家自然不会白白竖立在那里仅当摆设，而是要充分利用其拥有空间来宣传其经营特色和经营宗旨，引人注目，以广招徕。于是，这种冲天招牌也就突破了传统招牌字数一般不超过四个的限制，而根据宣传的需要来撰写更为详尽的广告词。清代比较典型的冲天招牌字数有多达20多个者，有的是宣传其经营特色，有的则是宣传其经营品种，为古籍所记载下来、比较有特色的冲天招牌广告词有如下几幅： 德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹，只此一