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格力突围天花板作者： /index.php?m=memberc=spaceuid=52屈丽丽?| 发表时间：2014.03.17刊发于总/index.php?m=contentc=indexa=listscatid=58issue《中国经营报》[/index.php?m=contentc=typecatid=11typeid=75专题]版? 　本期案例问题单/　马年新春，攀登“超人”徒手爬上中国第一高楼——上海中心顶层塔吊的壮举，引来一片惊叹声。但细心的董明珠发现，网上疯传的那段视频里，闪过格力空调的“身影”。　这位格力当家人不无自豪地调侃说：“格力空调早就到了第一高楼顶上了。”　但这句话也颇具深意，当规模和市场已经极速扩张的时候，自我突破也是困难的。　格力电器（000651.SZ）2013年业绩快报显示，年度实现营业收入1200.30亿元（人民币，下同），同比增长19.90%，归属上市公司股东净利润为108.13亿元，同比增幅达到46.53%。同时，2013年是格力成立20多年来收益最好的一年，利润过百亿，税收过百亿，提前两年完成预定目标。　俗话说，高处不胜寒。格力的下一步迈向何方，同样令业界瞩目。　2014年号称“传统产业电商化爆发元年”，移动互联时代线上线下的战争，让格力固有的渠道战略受到前所未有的挑战；智能家居和物联网对家电产品的重构，动摇着格力只专注空调的单一家电产品战略；空调技术的高速发展与更新换代，也让格力不能放缓创新的步伐。　2014年年初，有关这家公司的重磅消息不绝于耳：与国美“冷战”十年后重修旧好，与智能手机厂商魅族探讨移动互联时代的合作前景；发布淡化国资背景的公告，预示股权结构变化可能会带来战略变革；还有刚刚结束的全国两会期间，身为人大代表的格力电器董事长兼总裁董明珠亲自出马，为旗下创新产品“不用电的中央空调”摇旗呐喊。　格力正在谋求急速转型。?1?渠道拓展之变　按照格力的规划，未来5年要做到2000亿元的市场规模，这也意味着，每年增长必须超过200亿元。据专业家用电器市场研究机构中怡康统计，2013年中国空调行业全面回暖，全年销售数量达到5300万台，增长超9%。而格力要实现年增200亿元的目标，2014年的销售增长至少应该维持在16.7%的水平。　看看格力的竞争对手都在做什么？针对2014年中国将有1200万台空调面临更新的预测，家电零售商苏宁推出了1000万台C2B（消费者定制）大单采购计划，并启动10亿元空调以旧换新基金。在这一计划中，美的、海尔、惠而浦、海信科龙、奥克斯、志高、三菱重工、大金等品牌榜上有名，独独少了在空调销售领域占比45%的格力。　再来看看海尔，海尔空调已经借助日日顺的平台进一步拓展了线上的交易。就像海尔张瑞敏所说，“传统企业做得再好，也必须要直面移动互联网所带来的变化。”　尽管《中国经营报》记者数次采访董明珠，她都以“我们当然注意到了互联网带来的变化，你觉得我们会没有应对吗”这样的回答转开话题，但有关渠道的变革和布局，仍然是格力无法回避的现实。　2014年2月初，董明珠亲赴国美，此举受到业界高度关注，认为双方开启了一个新的合作时代。而来自国美内部的消息称，格力与国美签约金额突破了100亿元。　“国美和格力展开更加深度战略合作，比如根据国美对消费者的研究，专门定制专供国美销售的空调。目前除了双方总部层面，两家在具体操盘的各个分公司之间已经进行全面对接。”国美电器高级副总裁何阳青告诉记者。　据知情人士透露，国美和格力虽然已经有了好几年的合作，但董明珠至少已经十年没有到过国美、苏宁等大型连锁渠道，这次董明珠亲率团队出马，暗示了她对国美之间合作关系的重视程度。　在2013央视年度经济人物颁奖现场，阿里巴巴集团董事局主席马云亲自向仍在考虑如何“下注”的董明珠伸出橄榄枝，由此，两家公司是否会在未来有所合作，成为众多媒体所关注的焦点。对此，董明珠曾表示：“淘宝能做到对消费者诚信，我才会考虑跟他们合作。”　尽管关于两家的合作一直未有明确的消息，但根据阿里O2O（线上线下）品牌负责人在近日中信证券“互联网O2O”专题研讨会上透露，此事已有破局迹象。　“我们对每一家战略性合作伙伴出一个针对性解决方案，最近做了三家解决方案，一家海尔、一家格力、一家TCL，虽然三家都是家电，但做起来完全不一样，因为组织、产品、分销、利润体系不一样。”这位负责人说。?　不过，只是通过合作布局互联网并不符合董明珠的个性，格力向移动互联网渗透的意图已经显现，就在不久前，格力上线了自己的移动版网页，销售模式从线下向线上转移的迹象愈发明显。2?产品多元之变　除了渠道方面的布局和转型，格力在产品方面的转型也备受关注。　长期以来，格力以专注空调产品而闻名，格力赴美投资之时，美国同行对此也赞誉有加。但是，单一产品