美加净.doc

美加净，一个所有老上海人都熟知的品牌。如今，在经历了十几年的悄无声息之后，正欲卷土重来。　　没有人知道她能不能成功，就像不知道地铁能否开往春天一样。　　但葛文耀相信，他和他的团队可以让美加净再度辉煌。　　“十几年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。” 作为上海家化联合股份有限公司（600315。SH）的董事长，葛文耀不止一次在公开场合对美加净曾经的“歧路”忏悔。　　但现在，上海家化重新制订了新的战略“坚持美加净发展15年－20年不动摇！”葛文耀的态度很坚决。　　从雪藏到复出　　2004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视1－6套频频亮相。同年11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。　　广告的重磅投入昭示了上海家化复兴美加净品牌的重大决心。　　美加净诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来：创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后：第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。　　至1990年，美加净进入巅峰期。她以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。　　而令人意想不到的是，历史一手给了美加净巅峰的荣耀，也同时砸出一个惨痛的变局。　　1990年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。　　让上海家化意想不到的是，从此美加净就由一个市场宠儿一变而被打入“冷宫”雪藏。　　有媒体报道，1991年，“美加净”的年销售额一落千丈，从前一年的3亿多元一下子降至600万元。曾经的“第一护肤品牌”好像一夜之间在市场上蒸发了。　　上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多方谈判，1994年，上海家化出巨资收回了美加净。　　但美加净已经丧失了最佳的发展时机。　　中国化妆品市场这时已是“轻舟已过万重山”。　　有资料显示，自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。　　收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。　　于是，美加净沦为业界的一个典型的失败案例。　　在一个公开场合，追溯美加净的辉煌和衰落历程，上海家化联合股份有限公司副总经理王茁痛定思痛：“当时的玉兰油只排市场第七位，市场份额不是领先的，美加净的蛋糕被对手逐渐分食。”　　然而，上海家化的高层对美家净等老品牌念念不忘，为了让老品牌焕发新活力，上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”。　　王茁总结，上海家化的失败在于品牌要素变来变去，之前的多个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”概念，下一个品牌经理就立刻转向充满活力的“CQ凝水活肤”系列。　　在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：其旗下的品牌中，“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广：“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。　　最终，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。　　王茁表示，选定美家净作为主打品牌主要是但市场依然对它有梦想和希望，目前的主要问题是市场对美加净的信心不够。　　目前，在市场份额上，美加净可以排到同类产品第六、七名的位置。王茁的计划是3年后，将美加净打造成为行业前三名。　　突围：走向兼并重组　　作为一个一贯稳健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所为似乎超出了大众对它行事规则的预想。　　公告显示，上海家化2004年前三季度收益还是0。2323元，到2004年年报公布时就只剩下0。18元。　　收益的下降来自于销售费用的突然增长导致公司盈利能力下降。上海家化年报显示，由于在2004年四季度加大了广告投入，2004年全年的营销费用同比增长了14。8％，而主要就体现在四季度在央视广告的投入上，直接增加了该季度的销售费用。　　业界人士将美加净复出计划比喻为一场豪赌。在这个赌局上不仅是在赌上海家化50