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项目二 客户关系管理的市场策略 知识要点一 客户价值 知识要点二 客户细分 知识要点三 客户生命周期 知识要点一 客户价值 (一)客户价值的内涵 客户价值是20世纪90年代以来西方营销学者和企业经理人员共同关注的焦点，并被看做是企业竟争优势的来源。企业的经营过程可以看做一条价值链，因此企业的活动本身可以看做是一个价值创造的过程，客户价值是企业价值创造活动的起点。 纵观客户价值理论的相关文献，许多学者认为客户价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。Woodruff强调客户通过学习所获得的感知、偏好与评价;科特勒强调客户价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;效用价值理论则把客户价值看成是自然属性的物质“有用性”、心理属性的主观“需要”和社会属性的有用物品数量的“稀缺性”综合而成的。 知识要点一 客户价值 (二)客户价值的界定 价值一直是现代企业营销理论中的一个核心概念。1972年，营销学家菲利普·科特勒在对“营销”进行界定时认为营销就是“在不同人们或组织之间促进价值交换。这里，交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱，还包括时间、精力以及情感”。直至现在，人们仍然认为，企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换的关系。即企业为客户提供有价值的产品或服务，并在这一过程中从客户那里获得利润回报。 但是，过去的价值思想都是从产品或服务本身出发，而没有从客户的角度出发，客户只是企业所提供的产品或服务的被动接受者。传统营销观念认为，企业所提供的产品或服务的 知识要点一 客户价值 价值就是客户所需要的价值，然而事实并非如此。因为客户除了希望获得附着在企业所提供的产品或服务上的利益以外，还要求由于获得这种利益而必须付出的成本最小。 Zailhatnl于1988年在一项探索性研究中根据客户调查总结出感知价值的4种不同的含义。 (1)价值就是低廉的价格。一些客户将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要支付的成本是最重要的。 (2)价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。与关注支付的成本不同，一些客户将把从产品或服务中得到的利益看做是最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足客户需要的质量或特色。 知识要点一 客户价值 (3)价值就是客户通过付出所能得到的质量。有客户将价值看做其付出的金钱与所获得服务间的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。 (4)价值就是客户的全部付出所能得到的全部收益。一些客户描述价值时考虑的既有其所有付出的因素(金钱、时间、精力)还有其得到的所有利益。 Flint, Woodrufl和Gardial则认为，以往对客户价值的认识比较局限于影响购买的产品属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。通过对客户如何看待价值的实证研究，他们提出，“客户价值是客户对特定使用情景下有助于(或有碍于)实现自己目的与目标的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。 知识要点一 客户价值 客户价值层次模型认为，客户用“过程一结果”模式形成期望价值，从最低层开始，客户会首先考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，客户会就这些对实现预期结果的能力形成期望和偏好(中间层)。客户还会根据这些结果对客户目标的实现能力(最高层)形成期望。 其后，他们在“获得价值”概念的基础上，进一步提出了“愿望价值”的概念，认为以往关于客户价值的讨论大多采用了“获得价值”的概念，即价值是指客户对所有相关利益和成本(产品、服务、购买和使用)进行权衡的结果，一般而言，都是侧重于产品质量和价格的比较。 知识要点一 客户价值 另外，客户对某一产品或服务的期望价值不仅在不同的客户间会不同，而且同一客户在不同的时间期望价值也会不同。这表明客户价值的性质及影响因素在客户与企业关系的不同阶段必然会发生变化。换言之，激发客户最初购买某种产品或服务的属性可能不同于客户购买后的使用过程中的价值标准，后者又可能不同于长期使用过程中的价值决定因素。 (三)客户终生价值 CRM的目的就是要在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投人达到终生价值的最大化。客户终生价值最早应用在直接营销领域，原因是CLV(顾客终生价值)的预测需要完整的历史交易数据来追踪和理解客户行为，而直接营销领域是最早拥有比较完整客户数据库的一个领域。 知识要点一 客户价值 纵观有关客户终生价值的文献，发现当前对于它有各种不同表述的定义。 可以看出在客户终生价值的具体含义上，一种观点是将收益定义为利润流，一种观点是将收益定义为客户在企业降低经营费用和增加利润上的收益，这两种看法其实并无太多的异议。 知识要点二 客户细分 (一)客户细分的概念 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理的重要理论组成部