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第13章 服务有形展示策略(physical evidence) 本章要点 1.有形展示的概述 2.有形展示的构成 3.有形展示设计的影响因素 第一节 有形展示的概述 服务营销策略7P之 Physical evidence 一、有形展示的概念 有形展示又叫服务证据，是指服务企业为使无形服务有形化而向顾客提供的、顾客能够通过感觉手段（听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉）感知和体验到的关于服务特征的各种线索组合。 二、有形展示的理论基础 环境心理学：刺激物—有机体—反应 1、刺激物：服务企业有形展示的各种要素 2、有机体：接触到该系列刺激物的接收者 3、反应，反应受三种情绪影响，愉悦（不愉悦），兴奋（不兴奋），顺从（不顺从）。反应的结果是亲近或逃避。 三、有形展示的作用 支持企业的市场营销策略 1、提供感官刺激 2、引导顾客产生合理期望 3、有助于影响顾客的第一印象 入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。乘机前往的话，在15分钟的航程里，可以率先从高空鸟瞰迪拜市容，欣赏过壮丽的景观后，才徐徐降落在帆船酒店28楼的直升机坪。 4、有助于提高顾客感知的服务质量 帆船酒店内部 5、有助于塑造形象 6、协助培训服务员 服务是无形的，在培训员工时利用有形展示突出服务的特征，使员工掌握服务知识和技能，指导员工行为，为顾客提供优质服务 第二节 有形展示的构成 案例：饭店的有形展示 一、服务场景 1、气氛：温度与湿度、空气质量、噪音、气味、音乐 2、布景 （1）外部设施：电梯、标识、停车场、风景、周边环境 （2）内部设施：内部布局、陈列布局、标识、灯光、员工制服 二、便利产品 1、核心产品 家具、空调、冰箱、厨房设备 2、边缘产品 食品、饮料、餐巾、账单、促销产品 一、服务场景 （一）服务场景的概念 服务场景，又称服务环境，是指用来支持服务设施物质环境，它是经过布局和装饰设计后的服务设施。 加强顾客服务体验，传递企业的形象，支持服务的运营和产出 （二）服务场景的类型 1、按参与者和复杂程度分 （二）服务场景的类型 1、按参与者和复杂程度分 （1）自助服务，提供顾客所需要的设备，设计服务使用标志以及直观的界面设计引导顾客的行为。 （2）交互服务，服务环境要促进这种互动，服务场景必须同时对顾客和员工产生吸引力，使他们满意并促进双方的活动和沟通。 （3）远程服务，服务环境主要为提高运营效率，激励士气，提高员工满意度 （二）服务场景的类型 2、按业态划分 零售业：百货、超市、便利店、大卖场等 餐饮：中式快餐和西式快餐 大排档和酒店 （三）服务场景的功能 1、包装作用 第一印象和建立顾客期望，恰当的服务场景能够创造可靠的企业形象，增强顾客体验和回忆。 2、辅助作用 让顾客方便、舒适的消费服务，员工愉快的工作 恰当的位置安排 吸烟区 家乐福员工通道 （三）服务场景的功能 3、交际作用 有助于服务员工和顾客双方的交流，传递双方的角色、行为和关系 4、区别作用 与竞争对手区别，表明其市场定位 （四）服务场景的设计要素 1、气氛（周边条件） （1）照明：自然光、人工照明，暗淡光（浪漫），明亮（欢快），虑光灯（酒吧、迪厅），影响情绪 （2）颜色：与灯光混合使用，冷色调、暖色调，影响情绪 （3）音乐与噪音：影响消费者的感知和行为 快节奏、慢节奏，低音量和高音量 （四）服务场景的设计要素 （4）气味：传递信息，医院的消毒水味，快餐店的香味，烤红薯，烧烤，臭豆腐 （5）温度和湿度 影响人的舒适度和工作效率 颜色知识 红色、橙色、黄色--为暖色，象征着：太阳、火焰。 绿色、兰色、黑色--为冷色，象征着：森林、大海、蓝天。 灰色、紫色、白色--为中间色； 红色和明亮的黄色调成的橙色--给人活泼、愉快、兴奋的感受。 青色、青绿色、青紫色--让人感到安静、沉稳、塌实。 暖色感觉柔和、柔软，冷色给人坚实、强硬；中性为过度色 （四）服务场景的设计要素 2、空间布局 包括设施布局、装修及两者之间的关系 影响顾客的购买和满意度以及服务设施的功能发挥 原则：满足顾客需求，创造良好的服务环境 （四）服务场景的设计要素 3、标识、符号和制品 标识、符号为顾客在服务环境中引导方向 制品为顾客提供服务线索（暗示） 帆船酒店是“极尽奢华”的：这里触目皆金，连门把、厕所的水管，甚至一张便笺纸都“铺”满黄金，这座酒店光黄金就用了30吨。 二、便利产品 （一）含义 指顾客在接受服务过程中使用或消费的有形要素，包括核心产品和边缘产品。 （二）核心产品：指顾客用于消费的基本物质设施，其所有权不会发生转移，但会使顾客产生对服务的期望。 出租车、飞机、酒店的床等 （三）边缘产品 指顾客在消费过