市场营销学品牌与商标要素.ppt

(一)品牌（Brand） 的定义 Brand一词源于古挪威语“Brandr，意为打上烙印 美国市场营销协会（American Marketing Association）对 品牌做出如下定义： 1、一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2、作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象，感觉，品质的认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 （二）品牌的构成 1、属性 即该品牌产品区别于其他品牌产品最本质的特征，包括功能，质量，价格等。 2、利益 即品牌产品能给消费者带来的实惠利益。 3、价值 品牌为消费者提供的价值,如使用价值。 4、文化 品牌本身所具有的文化内涵。 5、个性 品牌所具有的人格特征。 6、用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 商标 (2)、商标：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，并受法律的保护，就称之为商标。 (一)商标（Trademark） 的定义 在中国商标法中，对商标作出的界定是，“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 (二)商标的构成 文字 字母 数字 图形 文字和图形的组合 声音和气味 在我国目前还不可以使用 品牌与商标两者关系和区别 （一）“品牌”指的是产品或服务的象征。而“商标” 指的是符号性的识别标记。 品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。 （二）商标注册时，品牌还没有形成。品牌并不是天生就有的，是营销出来的，是对使用该商标的产品进行整体营销策划，所以成形的品牌最起码应该包括以下几方面的内容：1、商标 2、产品质量3、营销手段4、广告宣传5、服务。 （三）从两者的定义中可知，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。 （四）当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。 品牌、商标的翻译方法与技巧 （一）音译法 （二）意译法 （三）音意结合法 （一）音译法 音译法就是把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译方法，这种方法主要是针对被引进的国外产品。 音译法包括：纯音译法、谐音译法和省音译法。 1.纯音译 1.纯音译 纯音译又称直接音译法，即忠于原商标发音的译法，这种译法主要用于人名或地名等专有名词的翻译，其译文并不带有实际的汉语意义。如： 2.谐音取义法 谐音取义法又称谐音双关，这种译法以音为引子，在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音。 3.省音译法 有些英文商标单词较长、音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译法来简化。例如： McDonald Rolls-Royce （二）意译法 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相同或相近的目的语 意译法又分为： 1、直接意译法 2、臆想法 3、增减意译法 1、直接意译法 如果商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在原语和目的语中都具有优雅美好的含义，这时可用直接意译法。 “蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看” 2.臆想法 臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让人耳目一新的词去翻译。 3.增减意译法 增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思，使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。 Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情 （三）音意结合法 音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相近同时又反映出产品一定特性的词。 （粤语谐音“金输”） 品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义，译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔的腾飞空间。