第3章：广告组织与经营精选.ppt

第三章 广告组织与经营 本章学习目标 掌握广告组织的特点和类型; 了解广告公司的组织结构和经营管理； 掌握广告代理制的含义和历史演变； 了解当前我国广告业的发展状况； 广告组织的概念及特点 广告组织的概念 所谓广告组织，是指以一定的宗旨和系统建立起来的，从事广告活动的集体。 特点： 1、广告组织是广告活动的主体； 2、广告组织是广告人的集合； 3、广告组织体现了不同职能的广告人员分工协作的关系。 广告组织系统 广告组织的分类 一、企业广告组织 二、专业广告组织 三、媒介广告组织 四、广告行业组织 一、企业广告组织 （一）定义：企业广告组织是企业中专门负责和从事广告活动的部门。 （二）职能： （1）参与企业的营销决策 （2）进行广告决策 （3）监督广告计划的实施 （4）协调与广告公司及媒介的关系 （5）对广告效果进行评估 （三）企业广告组织的基本形式 1、功能型组织 2、地区型组织 3、产品型组织 4、对象型组织 5、媒体型组织 （四）企业广告组织的领导体制 5、集权、分权混合型广告部 二、专业广告组织 （一）定义：专业广告组织是指专门经营和从事广告业务的企业，也即通常所说的广告公司。 （二）现代广告公司的类型 （1）综合性广告公司 向广告客户提供全方位的广告代理服务：产品分析、市场调查与研究、销售分析、广告计划拟定与执行、广告设计与制作、广告媒体选择与发布、广告效果测定、其它与广告相关的市场活动（公关活动、营销活动、CI策划等）。 延伸阅读：全球及中国十大广告公司 二、专业广告组织 （2）专业性广告公司 1）广告调查和监测公司 2）广告策划公司 3）广告制作公司 4）媒介（购买）公司 （四）专业广告组织的基本形式 1、职能型组织（资源集中型广告公司组织） （四）专业广告组织的基本形式 2、群体型组织（小组制度或专户制度） 以AE为中心的组织模式 三、媒体广告组织 1、媒体广告组织的职能与任务 设计制作广告 发布广告 反馈广告效果 2、报纸广告部门的组织结构 3、广播电视广告组织结构 四、广告团体组织 1、中国广告学会 1981年，中国广告学会在京成立。 2、中国广告协会 四、广告团体组织 3、国际广告协会 4、世界广告营销公司 5、美国广告公司协会（AAAA——American Association of Advertising Agencies） 4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员约有二十多家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是必须每年取得4千万港元之上广告营业额，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。大陆目前有中国4A协会和广州4A协会，成员有本土公司和外资公司。 资料：奥美广告代理合同 五、广告代理制度 1、广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 五、广告代理制度 2、实行广告代理制的意义 （1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业广告公司的主导作用 3、国际广告代理制度的两大类型 （1）西方模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制； （2）东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。 五、广告代理制度 4、广告公司的盈利模式 （1）佣金模式 佣金模式是指广告代理公司根据广告主的媒介投放量提取一定比例的佣金作为广告代理费的制度。 （2）服务费模式 服务费模式是指广告主按劳务成本（cost）、管理费（overhead）以及利润（profti）向广告代理公司支付广告代理费的制度。 （3）奖励模式 奖励模式则是指广告主根据广告代理公司的广告专业服务所产生的实际效果而支付相应代理费奖励的制度。实际效果的评估往往以双方事先设定的目标为标准，可能涉及与销售有关的变量以及与品牌或广告有关的变量。 延伸阅读：奥美公司 一切始自广告大师大卫·奥格威。1949年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生;他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。 奥美隶属于 WPP 集团，是世界上最大的传播集团之一。 奥美现已在全球97个国家设有377间办公室，员工近2万名。这一全方位的业务网络能让客户得到完整的传播服务。奥美的全球性政策称为“奥美交响乐团”，它的国际集团集广告、直效行销、