《STP战略_1256808199.pptVIP

第五章 STP战略与合适的顾客建立合适的关系 2002-2007王老吉灌装饮料 三、市场细分的依据 1、企业营销活动的局限性，对市场细分提出了客观要求。有限的资源只能提供有限的商品，营销范围有限。 2、消费者需求的差异性，是市场细分的理论基础。消费者兴趣、愿望偏好不同，相近的可构成细分市场。 案例分析: 宝洁公司 1. 地理细分： 将日本、东南亚消费者的头发拿到实验室化验， 发现东方人的发质与西方人不同， 比较干硬， 于是生产出营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要； 同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方的水质所含矿物质是美国的两倍， 宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足这一消费群体的需求； 宝洁公司1988年进军中国选择在广州登陆，因为广州地处珠江三角洲腹地，又是中国的十四个沿海开放城市之一， 投资环境优越， 投资政策优惠， 加上广州是国内消费水平高的代表性区域。 2. 人口细分： 宝洁公司的洗发水在广州的市场定位为青年消费群体，产品定价高于当时国内品牌的3-5倍， 但其高贵的品质、新颖的包装极具竞争力。 原因是： 1）消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍度有负面的影响； 2）青年消费者有好奇、求新、透支消费、追求名牌、注重自我等个性化、先导性的消费习惯； 3）男性消费者的价格容忍度高于女性