巡展活动指导手册.ppt

* * * 菱智V3全国上市及巡展活动经销商执行指导手册 PV市场推广部 2013年2月 第一部分 菱智V3全国上市整体策略 第二部分 菱智V3上市发布会 第三部分 菱智V3上市巡展活动 活动背景与活动任务 1、铺货逐步到位： 自10月份第一批样板市场铺货试销开始，目前已逐步实现全国覆盖。 2、传播预热占位、初受认可： 经过广州车展的成功亮相及随后的专项市场教育传播，得到了媒体和公众的初步认可，初步占据了针对大微客升级的正宗全能商务车这一全新的细分市场位置。 3、销量不断攀升： 样板市场销量明显利好，有望成为菱智又一高销量增长车型。 1、全国上市，完成占位： 制造新的新闻事件，引发春季旺季销售期的媒体和公众关注；通过上市传播，全面占领“首款1.5L小排量正宗商务车”的市场定位，提升菱智V3的产品知名度。 2、贴近用户，促进集客与销量： 在没有大幅度的优惠手段的情况下，通过丰富的线下体验活动，全面贴近目标客户，实现旺季的集客与销量的增长。 现状 任务 活动策略 全国上市发布会 全国基层巡展 目的：通过媒体传播亮点新闻，促成消费者关注，实现上市告知 调性：高调，商务车的范儿 亮点：建议邀请区域企事业政府单位代表、草根企业家代表等为V3上市的市场意义与产品价值进行背书 目的：全国上市后第一时间内面向基层目标用户进行产品展示与推介，实现贴近推广潜在目标客户 调性：低打，深入下沉区域、贴近客户 注意：经销商自行开展。巡展将不仅在城市举行，下属乡镇是巡展的重点。 制造事件引发关注、全面贴近实现告知： 区域巡回上市品鉴 3月中下旬：菱智V3全国上市发布会（厂家） （针对全国核心媒体，通过深度沟通消除媒体对V3的质疑，让媒体对风行MPV的品牌和产品布局有更充分的认知与认同） 3月下旬：菱智V3全国上市发布会（经销商） 4月：菱智V3区域荣耀品鉴会（经销商） （针对区域媒体与区域消费者，特别是竞品的潜在客户，告知菱智V3上市信息） 3-4月：菱智V3巡展活动（经销商） （贴近目标客户，开展体验与品鉴，促进集客与销售） 3月-4月 12年11月-13年2月 推广阶段 阶段任务 活动 传播 样板市场上市期 菱智V3产品上市信息炒作推广 菱智V3全国上市新闻、产品到店照片及产品信息介绍 消费者活动花絮及车型表现、购车用户反馈及口碑 全国上市期 深化期 活动 主题 菱智V3样板市场上市发布会 试销，信息告知 通过媒体传播菱智V3样板市场区域上市信息，引发区域关注 上市发布 通过上市发布会、试乘试驾会等活动，全面展开产品上市信息告知，引爆区域上市 全面销售 将集客活动深化到目标消费者经常出没的场所,进一步吸引到店,持续稳固上市后期的集客率；同时利用消费者言论制造口碑舆论 已上市区域：菱智V3区域荣耀品鉴会 未上市区域：菱智V3区域上市发布会 有智者 事竞成 ——菱智V3超值上市 报纸、网络、广播、短信、店头布置 报纸、网络、户外、短信、DM、广播、电视、店头布置 报纸、网络、户外、短信、DM、广播、店头布置 进入执行期 菱智V3广州车展上市发布会（厂家） 5月 经销商：区域，菱智V3巡展活动 样板市场：区域，上市传播 厂家：全国，上市传播 ▼ ▼ 经销商：区域，上市传播 厂家：全国，市场教育传播 菱智3系整合推广 活动时程安排 有智者 事竞成 ——菱智V3全国荣耀上市 菱智V3全国上市发布会（厂家） ▼ ▼ 菱智V3区域试乘试驾会 ▼ 活动主题1——上市发布会/品鉴会主题 有智者，事竟成 ——菱智V3**（区域）荣耀上市发布会/品鉴会 主题阐释： 延续“有智者，事竟成”的3系整体传播主题，对已形成的产品形象进一步强化 说明： “菱智V3**（区域）荣耀上市发布会”，适用于V3尚未上市地区 “菱智V3**（区域）荣耀品鉴会”，适用于已上市地区 活动主题2——巡展活动主题 百城商务展，万众品鉴行 ——菱智V3全国欢乐巡展 主题阐释： 百城商务展：“百城”泛指菱智V3巡展覆盖全国，商务展意指巡展的目的在于推广商务车普及； 万众品鉴行：“万众”既泛指活动覆盖人群之广，又与巡展活动内容相关，“品鉴行”指V3巡展重在用户的亲身体验V3的优势。 欢乐巡展：调性是欢快的，巡展形式重在目标人群的快乐参与 第一部分 菱智V3全国上市整体策略 第二部分 菱智V3上市发布会 第三部分 菱智V3上市巡展活动 活动概述（上市发布会/品鉴会） 活动时间：2013年3月下半月 活动地点：经销商店头/车展/户外定展 活动目的：向潜在目标客户（特别是核心竞品五菱荣光和长安欧诺的潜在客户） 告知本车型已上市，让菱智V3能进入到他们选车目录中 活动主题： 前期未上市