产品定位的21种方式案例..docVIP

营造名牌的21种模式 1：诉诸需求 原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。 成功案例：潘佩斯牌尿布（Pampers,英国） 一直以来，潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这些年来，其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此，为什么要花更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢？潘佩斯决定采取一个彻底的步骤，以增加人们对最大干燥性的需求。 这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”，而是无情地给敌人取一个令人生厌的名字：“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在皮肤上？这简直是每一个人所不能忍受的。每一个爱孩子的母亲怎么能允许这种事情发生呢？一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然，要使用吸水性最强的尿布才对。 潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他的市场推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58%。 ? 模式2：诉诸指标 原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。 成功案例：贝塔纳尔 贝塔纳尔是一种抗植物病虫害剂，是著名的大制药商康采恩先灵（Schering）公司当年的子公司阿格雷沃（Agrevo）公司的产品。该产品多年来在市场上一枝独秀，因为该产品的化学分子式是独一无二的。并且享受专利保护。 到了80年代中期，该产品的专利保护期满，于是竞争者群起效尤，仿制出相同的产品。面对这种情况应采取什么对策？事实上的质量优势本来就没有，更糟的是贝塔纳尔的价格比新的况争产品贵三分之一。贝塔纳尔通过一咱强大的指标来确保安全，即它是这一产品的发明人和多年的独家生产商。由此还建立一个贝塔纳尔研究所，并在其新办的《农艺学》杂志上发表针对目标顾客的研究报告。举措十分成功，贝塔纳尔不仅保持了价格水平，而且在短期内获得了销售额增长，并且直到今天销售额也没有急剧滑坡。 ? 模式3：诉诸情感 原理：向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极情感作用。 成功案例：世佳游戏机 世佳游戏机的电视广告表现的是一个羞涩的小男生坐在课椅上，被两个壮实的同班同学欺负。此时，世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待过小男孩的粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可口可乐来讨好小男孩。这一广告宣传攻势十分成功，以60%的市场占有率名列榜首。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点，摆在台前的只有情感的价值，即，使用世佳，你一下子被大家接受。 ? 模式4：诉诸引导 原理：把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。 成功案例：帕特克斯即粘胶 一个电视广告讲了一位年轻卡车司机的故事，他用帕特克斯在报导车上粘小东西。当他再上车时，那瓶胶水从口袋里掉到了马路上。他发动车子后，车胎辗碎了胶水瓶，车子立即停住了：即粘胶把车子和沥青咱面牢牢地粘在了一起。这一广告宣传战使帕克斯成为小包装胶水产品中的市场领先者。 ? 模式5：利用合乎规范 原理：向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值 成功案例：青蛙牌系列清洁剂 80年代初，世界上兴起环保热。德国韦尔纳-美尔茨公司1986年推出了以青蛙为名的系列产品。它的口号是：“少就是多。”少用化学制品，多用食醋之类的居家用品，产品种类要少，应用范围要宽。“青蛙”是德国第一个重视环保的大品牌。它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且自豪地把戏它放在广告宣传的中心位置。“青蛙”系列产品用透明的包装、绿钯清洁剂和逗人喜爱的青蛙标识向世人宣传环保。该品牌通过印刷广告攻势在3年内把产品销售额提高了3倍。其成功的原因在于让消费者拥有与“你应该保护环境”的规范协调行动的良好感觉。 模式6：利用良心 原理：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他们的内疚或不安。 成功案例：儿童套餐 如何推销一种袋装儿童套餐？这无疑是一个世大的挑战。工作忙碌的职业母亲们本来就因为没有时间照顾小孩而感到内疚。每日的午餐都是匆匆忙忙赶制出来的。根本来不及倾注爱心。不管该产品多么诱人方便，一个严格的规范仍拦在销售路途：“你应该细心照顾你的孩子！（不应该给他吃快餐）” 但从1994年春起，儿童套餐的经理决定采用一种良心广告战略。电视广告上，一位可爱的小男孩面对母新匆忙做出的午餐，明亮的眼睛里充满了失望与忧伤。电视机前的母亲们看到这里也不由得产生强烈内疚感。 这时儿童套餐隆重登场，它分多种口味类型，品质始终如一，这样的儿童套餐不会让母亲们感到内疚，相反倒会令她们心安理得。于是，其销量在一年内上升了41%。 ?