从零起步..docVIP

从零起步，12年发展到1000余家门店，年销售12亿元。行业不景气时，收购柯达200多家门店，李宁、安踏300多家门店。红谷，这个源自丽江束河的皮具品牌，在经济衰落期表现出极强的生存能力，它怎样炼成? 红谷，这家拥有12年发展历史、传承了丽江束河皮匠文化的皮具店，称它为行业最牛，并不为过。 2004年，柯达在传统冲印业全线溃退，红谷迅速出击，在全国接手200多家柯达门店，成为全国社区商业圈一方诸侯。 2012年，体育用品商疯狂扩张后不堪库存巨压，爆发闭店大潮。红谷再次出手，将李宁、361、安踏、特步等300多家体育用品店收入囊中，一举奠定步行街渠道的行业王者地位，年销售突破十亿元大关。 面对互联网、移动互联网汹涌浪潮，红谷竟称“并未受到太大冲击”。强势增长下，这家皮具店究竟有着怎样的秘诀? 不怕互联网冲击 互联网的热浪从去年延续至今。商业思想必谈“互联网思维”，商业模式必言“O2O模式”。而红谷似乎只是个看客，看着圈子里互联网冲击下的熙熙攘攘，却显得异常冷静：“互联网确实成就了一些神话，可更多转型失败的案例却被选择性忽略。” 低加倍率 在红谷副总裁周攀峰看来，同行业内，受到互联网冲击最猛烈的，是加倍率高的品牌。 什么是加倍率? 加倍率是售价与成本间的倍数关系。拿服饰而言，进入百货商场的服饰加倍率通常在10倍左右。就是说，在商场一件售价1000元的衣服，面料成本可能仅有100元。尽管有手工、房租、人工等成本，可其中的利润依然丰厚。 于是，当互联网电商来袭，房租、人工等成本通过网上店铺被大幅削减，加之没有中间分销商，同样一件衣服网店售价往往比商场低得多，这也就是互联网冲击的直接来源。 但红谷皮却有着行业最低的加倍率，而且将大部分的利润都让给了总代和加盟商。 低库存 除了低价倍率之外，低库存风险也是红谷在互联网冲击下，乃至经济不景气时依然保持高速发展的原因。而这个原因与行业的天然属性有着密切关联。 “国际知名的奢侈品品牌，比如LV、古驰、爱马仕，都是从皮具发家，然后开始多元化经营。” 红谷副总裁周攀峰认为这并不是偶然，而是和皮具行业的天然优势分不开的。 做皮具有两大天然优势：一是无尺码困扰，二是无换季烦恼。而这两大问题恰恰是服饰品库存高企的主要原因。 对于服饰行业而言，断码是经常遇到的难题，进货时尺码的选择需要极其丰富的店铺管理经验。但是对于皮具行业来说，却不存在这个困扰：箱包没有尺码之分，仅有的皮带无非是打孔、截短，操作上并不复杂。 比起尺码问题，换季往往让服饰行业更为头疼。 一家商场的服装店一月销售100万，其中有30%或许是原价销售额，30%八折销售，30%五折销售，剩下的是更低折扣的销售。 皮具没有换季之忧，红谷提倡“时尚不打折”，一年之内除了7月份的周年庆以及VIP会员打折之外，其余时间一概不打折。 因此，比起月销售100万的服装店，尽管红谷可能只做得到月销30万，但因为折扣相对稳定，算起来毛利率比服装要高。 除了天然优势外，低库存的秘密还在于独有的订货制度。 订货制+补货制 不同于传统的铺货制，红谷每年会召开三次大型新品订货会，并采取提前5个月的订货制和补货制。 今年春季发布今年秋冬的新品，今年秋季发布明年春季的新品，按照这样一个周期，加盟商根据当地的消费习惯、以往的销售数据以及对流行趋势的把握，选择订货的款式与数量，顺利实现从以产定销到以销定产的重大转变。 这样一来，公司发货总数即为销售总数，总部能够更准确地掌控生产与库存总量，极大降低库存风险。 2012年，在服饰行业，以运动服饰为代表的企业经历疯狂扩张后，由于库存消化速度跟不上开店速度，加之电商低价带来的冲击，迎来关店大潮。而红谷靠着“低加倍率+低库存”的行业优势，不仅逆势增长，而且一举吞下运动服饰关闭的店铺300多家，当年销售突破10亿大关。 早在2004年，柯达闭店潮，红谷就曾“捡漏”200多家店铺。行业不景气时，红谷逆势而为，大力发展实体终端，在互联网冲击实体之下反而愈加猛烈，这源自于红谷商业模式中渠道的特殊地位。 分销不死 互联网思维中，除了粉丝经济、用户至上之外，最被热捧的概念无外乎“分销必死”，这也是O2O模式的出发点。但是，难道传统行业多年苦心经营的渠道，在互联网这短短几年的冲击下，就真的不堪一击? 在红谷副总裁周攀峰看来，在皮具行业里，受到冲击的分销渠道其实是两个极端：一个是顶尖的奢侈品，一个便是低端的地摊货。 低端的地摊货是箱包里的快消类，不讲求售后服务，只是图个便宜;而顶尖奢侈品里的A货超仿，在款式质量几乎相差无几的情况下，价格能降下来大半，淘便宜的这部分人，自然也不用讲究售后。 于是，我们可以发现，O2O作用于商家是渠道的削减，对于消费者而言，则是价格的降低。而这部分价格敏感的消费者，品牌忠诚度往往比较低，对于定位中端偏上的品牌而言毫无吸引力。