广告策划与创意第十一章.pptx

第十一章 广告创意概说第一节 创意的观念一、创意的分期理论一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。（1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。（2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。（3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个事原(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即：●事原对应于企划。●创作家对应广告撰文员和制作人员。●文本对应于各项广告作品的实体。●叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。二、灵感的地位任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。?三、对流派的超越广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。一、相关性原则相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广