中产阶级消费行为分析..docxVIP

1．对外国品牌与文化的崇尚，品牌与模式的身份区隔作用不断增大。 长期以来，中国人在对外关系上一直不容易保持一种平常心态，常常处于既崇外又厌外一种复杂矛盾的文化情结中。骨子里许多人对外来商品、文化与生活方式有种根深蒂固的膜拜，但在行为中，尤其是某些阶段的行为中表现出来的是极端的厌恶与轻蔑，文革时期是一种极端。开放后的中国又走向另一种崇外的极端，人们对外来商品、文化与生活方式普遍有很强的认可心理。‘洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦；洋消费成为一种文化价值倾向’（陈昕；2004）。在这其中，中产阶级又是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体。更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式，这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。正如波得里亚所言，人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力魅惑着消费者。 2、消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望。长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，而是追求被制造出来