“爱顾客”,方能引导时尚品牌的发展!--戴春华.docVIP

戴春华老师谈“爱顾客” 方能引导时尚品牌的发展！ 朋友到国内某著名的家用电器连锁的生活馆去选购电脑专用鼠标垫，结账时，出发票时店员要求提供全名和电话，并说这是商店开发票的规定，事实上，消费者法律或者行业惯例，并没有这样的一些规定或通用做法，更大的可能是企业通过开发票这条渠道，希望能够更详细地搜集顾客的客户资料，以建立一个VIP的顾客数据库，为企业进一步的拓展营销积累一些客户资源。 零售商店如此做，煞费苦心而且安排巧妙，如果顾客不是非常警惕，应该不会拒绝这样的一个要求。然而朋友之所以不愿意提供详细信息给商家，不是怕电话干扰，是另有原因。在选购鼠标垫的过程中，鼠标垫品种非常少，只有两款。如果扣除那款米老鼠卡通图案，只有一款可以选择，鼠标与鼠标垫之间的商品比例是70：1，每70款鼠标可选择的只有一款鼠标垫来搭配！！即使这一款商品，价格标签上的产地也打错了，中国制造误标成德国进口，最要命的是颜色严重失衡，只剩下两种颜色，浅粉色与水蓝色，水蓝色就剩下最后一个，大量的都是浅粉，明粉色鼠标垫是滞销的，但缺失的颜色没有进行补货。即使水蓝色成为唯一的选择，颜色偏淡，作为电脑办公的耗用品，是很容易脏的。顾客就要询问这种材料的鼠标垫是否可以清洗，销售人员不能答复。 顾客在购物过程中对商品的品种、产地、颜色等方面提出了意见，现场销售人员并没有给予积极回应，也没有记录或者说向公司反映等，也就是顾客的建议并没有引起商店的重视，导购人员关心的是你快点结账，达成销售。 如此这样，即使顾客供信息，成为VIP的会员，对自己有什么作用？除了接受商家发的促销信息以外，恐怕没有其他的作用。零售商家究竟要在什么地方改善自身经营？究竟要在什么环节达成与顾客的良性互动沟通？是下在对顾客VIP信息的搜集上，还是改进自身商品的结构和顾客服务上？纵观国内众多零售商家，大部分都比较缺乏与顾客的互动沟通，或者一线严重缺乏搜集直达顾客建议的做法与渠道，这不是那个导购员的问题，应该是门店管理的缺陷所造成。 这点笔者认为日本的吉之岛公司做法值得借鉴，在其分店网站的首页上都有顾客留言这一栏目，所有顾客都可以自由留言，有专门的管理人员跟进回复，并且是论坛方式的，所有的留言与回复，不管正面还是负面，全部在论坛上无疑展示，即是对顾客的负责，也是对自己的鞭策。留言上面不仅有顾客写下的服务态度方面的投诉，也有询问什么时候做特价，询问有哪些品牌的商品有卖，询问遇到某种状况是否可以进行退换货，以及根据顾客以往的购物经验，向商家建议新进的某种商品，甚至对商家长时间某些品种的缺货进行跟进。如此一个互动平台，可以说强化了与顾客之间的信息交流与情感沟通。 零售本身是一个以消费者绝对为中心的行业，应该是以客为尊，依市场而动。前着家用电器商家的服务方式，非常强烈地体现了以我为尊、以商家为尊的服务风格，尽管这种理念不一定是商家所倡导的，或者墙壁上所写出来，但是实际的结果是这样的，所以“说的容易做的难”，放弃自我利益，以顾客为尊，还有很长的路要走。 重视顾客反馈，不仅仅是零售商家，也包括服饰品牌的运作，事实上对顾客一些意见的重视与反馈，某种时候为品牌发展带来的巨大差异甚至是令人吃惊的。某地区有正装女装品牌 A品牌与B品牌。两个品牌的一个定位基本上都是1200—1500元左右，A品牌在2-3年运作过程中，一直非常重视顾客意见的反馈，尤其对老顾客意见的重视，不停地根据顾客意见引导品牌研发、款式修正等，所以顾客可以看到A品牌中，非常正规类似于制服式的服装比例已经不到10%，而走向了一种个性化的、休闲化的中高档女装的服饰风格，并且一直得到了各界老客户的追捧和忠诚。即使现在，每一次购物中，终端人员会主动地要求老客户对目前所研发的款式、面料、造型等给出意见，而且这些意见也能够及时快速反馈到公司层面。而B品牌，由于文化相对封闭，即使可能有一些顾客提出建议，没有引起管理层与营销层的高度重视，比较坚持公司过去的做法，品牌的发展遇到瓶颈。同样类似的市场，同样类似的消费者定位，同样是对同一个市场变化进行反应，两个品牌的不同结果，源于对消费者市场的主动互动，源于对消费者的高度尊重的差异的不同而已。 做生意也好，做营销也好，做市场也好，市场的本质是一场“货与人民币”之间的交换，实际上也就是“品牌与顾客”之间互动价值的交换。任何一个品牌的发展，都必须要有消费者的支持，必须重视消费者购物需求的变化，以及消费者未来可能购物的趋势。在时尚消费品领域更是这样。，消费者美学变化的趋势直接影响对服饰风格的选择，这也是服饰类品牌经营的最大风险与最大挑战！在这个理念上，过于坚持自己，忽视消费者的感受与变化，没有依据市场和消费者的要求来改善经营路线，都是致命的。 做生意，做营销，做市场，不比做科学研究，科学研究面对的是一个真理，追求