【EDM】从策略到执行_电子邮件营销的深度思考.docVIP

专栏观察：从策略到执行 电子邮件营销的深度思考 电子邮件营销（EDM），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛认可，并且在新客户的获取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用。但是，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依然充斥在很多营销人的脑海中，很多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和发掘…… ? 坚持全方位整合营销闭环管理思想 电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的管理思想，掌握了这个最基本的理念，企业就能够在营销策略/数据资源和工具/营销策划和流程规划/执行和监控/信息反馈和改善这个大的营销闭环中，游刃有余，大规模/可持续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值。 具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的思考、规划和控制： ?(营销策略：营销的目的是什么？如何与企业的营销战略相配合?推广品牌形象，还是具体的产品和服务，还是维护客户关系，还是拓展新客户？清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。 ?(数据分析：有哪些内/外部数据可供分析，数据的粒度如何？需要根据行业特点定义哪些指标？做客户的价值细分，营销活动效果评估，交叉销售，流失预警还是客户忠诚度分析？ ?(数据内容：从哪些正规渠道可以获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第三方合作，网络途径？有哪些信息可以提取和处理？应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息？ ?(数据管理：客户数据质量如何？如何评估？如何进行多数据源的整合？如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的准确性/完备性/单一性？如何设计合理的数据库结构？ ?(技术平台：数据的管理/数据的安全/数据的托管/物理存储/营销流程管理/发送过程的控制/指标体系的监控/统计报表的生成/分析模型引擎的提供都必须借助技术平台来实现高效的运转。 ?(创意设计：企业的VI/AI/PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读/接受和消费的心理和行为习惯，都是创意设计需重点考虑之内容。 ?(监督执行：各种电子邮件发送情况的监控管理及相应的对策和应急处理，标题/内容/页面的偏好测试和改进策略/后备方案。严格的过程管理和监控，标准化的项目管理输入/输出文档和模板。 ?(专业经验：行业理解/行业经验/专业知识/IT，营销，分析能力；行业经验/经验数据和指标等的系统化积累和完善；对项目成果的预期和分析能力，不断提升项目的ROMI。 ?(反馈改善：定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析/策略/设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。 采用先进的EDM管理平台 从技术的发展角度上来讲，企业的EDM的平台大体经历了4个大的发展历程： (?第一代邮件群发平台：体积小巧、操作便捷;、简单运行POP3/SMTP、简单数据导入/发送、简单地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、无数据安全性…… ?(第二代网络托管平台：ASP模式、企业级应用出现、B/S架构、第三方服务为主、ISP/ICP为主导力量；其缺点为数据安全信任度低、平台整合性很差、缺乏个性化服务、需投入大量人工…… ?(第三代营销自动化平台：真正意义企业级应用、可与CRM/呼叫中心/Contact Center 整合、基于B/S的多层架构、高效的Campaign Management和初级的数据分类和追踪反馈；其缺点为数据管理能力较低下、事前/事后分析能力不足…… ?(第四代整合服务平台：海量三方数据支持、海量数据管理支持、高效营销自动化、数据分析/挖掘/建模接口、实现强大资源整合、(超)大型企业级应用……. 目前市场上，EDM企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使企业在短期内获取基于闭环思想的整合营销服务能力。当然，企业在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。 数据整合/清洗和分析全面控制? 企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门（系统）当中，在坚持大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库（或者针对EDM的数据集市），并为后续的工作打下良好之基础。 同时，营销管理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量管理工具来持续提升数据的质量（这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标）。 在拥有海量且高质量数据的前提下，企业的营销者就可以基于一些营销模型或者数据挖掘建模的技术，更