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中国·贵阳·山水黔城 35亿战略蓝本 主语传媒·山水黔城项目组 2007年5月25日 一、前期总结 5月为山水黔城全年35个亿宏伟蓝图揭开了扉页。 “5月之战”整体上是成功的——在战略上卡到位了，在时间上抢到先了，在气势上形成了大盘风范。具体表现在： ⅰ.先发制人，在本地形成强大的气场，建立贵阳第一盘的地位； ⅱ.成功导出“精装”概念，大幅提升项目品牌、品质、品位； ⅲ.在省城本地打开了销售通道，直接形成销售； ⅳ.引起了全国部分城市地产界和舆论界的关注。 我们认为，5月山水黔城展开的强势推广、销售浪潮，从短线上体现为销售报表，但从长线上，为后续全年的推广、以及战略的实现储备了足够的品牌能量、客户期望。但5月也存在缺憾，大致有： ⅰ.销售：流程不够紧凑，导致部分客户下定、签约时间拖延； ⅱ.推广：“上天”有余，“落地”不足； ⅲ.通道：全省阵地战、和全国舆论战亟待打响； ⅳ.产品：品种单一，对于大规模作战不利； ⅴ.活动：促销性、实销型现场活动缺位。 二、时局与战局 从5月开始，山水黔城的推广应该煽风点火、乘胜追击，把一周当作一个月来做，扣紧每一周、每一天。 我们认为，6月开始山水黔城迎来如下机会： ⅰ.股市财富的转移，容易把不动产作为第一接口； ⅱ.深圳、广州、上海、北京等一线城市房价的报复性上涨，进一步刺激异地房产投资热浪； ⅲ.全国楼市渐入传统淡静期，容易脱颖而出，容易聚“焦”； ⅳ.夏天、高考、暑假……有利于山水黔城的关键词陆续释放； ⅴ.5月积累的客户“二次消化”最佳时机。 基于以上分析，我们建议35亿按如下时间分解，图示如下： 在区域分布上，图示如下： ⅰ.三地关系平衡：以本地“内销”为主、以全国“外销”为辅，通过全国重点城市推广刺激带动本地销售； ⅱ.把握本地销售主场：除贵阳本地外，逐渐把销售的触角深入到每一个区、每一个州、每一个乡镇。 三、整体建议 1、产品线 + 教育概念（名校） + 旅游资源 + 产权酒店 + 小房型 + 第二居所 + 铂金户型 空中别墅（XL户型） 2、活动线 + 促销型活动（每周抽奖、零底价拍卖等） + 主题公关活动（博士、教授优惠行动） + 品牌拓展活动（贵州名人效应） 3、推广线 + 全国推广计划 + 全省巡展计划 4、销售线 + 老客户带新客户优惠政策 5、媒体线 + 报纸 电视 网络 + 户外广告牌 + DM + 短信 + 公交车 四、推广延展 后续推广，以促销为主导，品牌为辅。 ⅰ.推广主题：从“品牌”到“产品”本体，把更多的广告主题放在产品上； ⅱ.推广意念：从“多彩贵州”到“贵州情结”，在全国推广的意境上强化情感营销，引导“回家置业”，诉求“常回家看看”； ⅲ.推广形式：在本地推广过程，从软文为主逐步过渡到以硬广为主。在全国推广前期，仍以软文为主导； ⅳ.推广手段：中国房地产“遵义会议”、2007中国样板房（贵州）观摩活动、上海包机计划、北京包机计划、深圳专列计划； 五、销售阶段 山水黔城三期因产品自身户型面积分布相对的均匀，目标客户群定位大致为三类客户：一次置业客户、改善性（换房）客户、本地客户和各地州客户，在包装及销售推广上针对不同的客户群按“三步曲”节奏走，具体为以下三步骤： 第一阶段：产品稀缺升级篇（主攻改善性客户市场） 时间： 6月上旬开始 这一阶段首先在贵阳本地市场上将山水黔城金装升级版的“三期”全新物业形象树立起来，并结合适当的媒体新闻引导，就宏观政策面的力度、以及“70、90”等调控产品的推出，使本地的潜在客户对大户型产品产生浓厚兴趣，清晰明了大户型产品的稀缺。辅之以形象的再次树立，不仅单纯依赖于新闻媒体的市场炒作，更多的是通过本项目自身条件的逐步完善，例如园林环境、全新的样板房的装修到位、国际级的大型现场活动、加上密集的曝光率等将会使升级版稀缺产品的形象逐渐凸显。 全新大户样板间推出（含八角窗户型） 活动策略：1、为山水黔城制作主题音乐 2、“山水黔城名流会”百业精英名流群聚山水黔城名流会——名流酒会（为山水黔城名流会选取各界精英名流代言人） 促销策略：首期优惠付款 第二阶段：生活方式――精英层篇 （吸纳居家生活类市场，针对140－180平米户型） 时间：6月中下旬开始 利用市场黄金档期，在抢夺市场，抗衡竞争对手的策略下，以“置身优越高尚国际生活社区”作为宣传主题，体现“高品质国际生活”，将山水黔城做成“玩乐天堂”，即将山水黔城自身玩乐设施做足并对外开放，即真正在一个楼盘里可以“集好看好玩于一身”的大社区。 天皇级的吃喝：五星会所、五星酒店、商业街及知名酒家消费优惠 天皇级的玩乐：休闲广场、学校运动场、山体休闲公园 天皇级的购物：商业街及专线各大商场巴士线 天皇级交通：社区奔驰豪华大巴穿梭、社区住户