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Daniel Kahneman 瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的心理学教授丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”, 摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠. Amos Tversky 传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系. 而行为经济学研究则从实证出发, 从人自身的心理特质、行为特征出发, 去揭示影响选择行为的非理性心理因素. 前景理论(Prospect Theory) 一个人工资涨了100元, 他可能觉得没什么; 但如减薪100元, 那他肯定要问个明白, 且感觉不舒服. 前景理论(Prospect Theory) 亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡, 人们对盈利和亏损的感受不一样: 对损失带来的失望比同额的获益带来的快慰更强烈, 持续时间更长. 失败使人对失败更长记性, 成功往往使人对成功麻木. 实验(1) Case I 有两个选择, (A)肯定赢1 000, (B) 50%可能性赢2 000, 50%可能性一无所得. 你会选择哪一个呢? 实验(1) 实验(2) 假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备, 预计这种疾病会使600人死亡. 现在有以下情境方案: 实验(3) 奚恺元教授(Christopher K. Hsee):芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任. 用心理学来研究经济学、市场学、决策学领域的问题. 实验(4) 一家家具店正在清仓大甩卖, (1)一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟, 共24件, 每件都是完好无损的, 那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和刚刚提到的完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶托都已经破损了. 你又愿意为这套餐具付多少钱呢? 实验(5) 太平洋上有小岛遭受台风袭击, 联合国决定到底给这个小岛支援多少钱. 假设这个小岛上有1000户居民, 90%居民的房屋都被台风摧毁了. 如果你是联合国的官员, 你以为联合国应该支援多少钱呢? 实验(6) 芝加哥大学萨勒(Richard Thaler)教授所提出的“心理账户”的概念证明了人是有限理性的另一个方面: 钱并不具备完全的替代性. 虽说同样是100元, 但在消费者的脑袋里, 分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户, 挣来的钱和意外之财是不一样的. 沉没成本(sunk cost) 设想你和同伴周末赴某地旅游, 并已给旅行社交了200元费用, 不幸在旅途中感冒并感到劳累. 两人都感到要是留在家里过周末该多好啊. 考虑到已付出的200元, 驱车回家则浪费了100元, 到底是继续旅游还是回家好呢? 实验(7) (1)假设你得了一种病, 有万分之一的可能性(低于美国年均车祸的死亡率)会突然死亡. 有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零, 那么你愿意花多少钱来买这种药呢? (2)假定你身体很健康, 医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品, 这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡, 那么你要求医药公司补偿你多少呢? 在实验中, 很多人说愿意出几百块钱来买药, 但是即使医药公司花几万块钱, 他们也不愿参加试药实验. 显然, 人们对损失要求的补偿, 要远远高于他们愿意为治病所支付的钱. 实验(8) 1996年, 卡尼曼研究了682名做结肠镜检查的患者. 把一个可伸缩的管子伸入肠内, 同时往里面吹气, 以使结肠镜能窃取任何可疑组织. 往往持续1个半小时, 虽然事先要做镇静止痛, 但身外之物在体内穿行仍有痛感. 不想做这种检查的患者有一个替代方法, 吃钡餐再照X光. 这个办法很难受, 但无痛感. 病人随机分为2组, 其中一组病人的检查稍作延长, 即检查结束后先不抽出管子, 而是静静地放一会儿, 这时候病人会感到不舒服, 但已没有大痛. 实验(8) 做延长检查的病人(不管开始阶段有多么痛苦)时候都反应不错, 觉得下次选择还是要选结肠镜而不是钡餐和X光. 而那些没有延长检查时间的病人下来后则大叫:“真像下地狱啊.” 卡尼曼由此得出结论: 我们在评价某种经验时, 有一个时间长短的因素. 也就是说, 最后阶段的痛苦(或欣悦)程度决定了我们对整个事件的记忆和评价. 这对我们预期某种决策以及每天利用这一“捷径”做出上百个决定极为有用. 实验(9) SimonsonTversky(1992)营销实验: 两组消费者购买微波炉的选择. 一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99). 另一组可选择的有三款: 第一组的两款