大型活动直通车推广策略——偏门类目之烟具大型活动直通车推广策略——偏门类目之烟具.doc

烟具就是抽烟用的工具，包括装烟设备，如烟嘴、烟斗、烟枪、水烟斗、烟盒、烟壶、水烟壶等，也包括点火用的工具，如打火机、点火枪、点烟器等，也包括烟的制作工具，雪茄刀、雪茄剪、磨烟器等。由于吸烟者的与日俱增, 消费需求量的不断增加,以及吸食方法的变化，既刺激了烟草制品生产的快速发展,又促进了吸烟用具的创新、发展和流传，琳琅满目的烟具,千姿百态的造型,雕镂琢磨的工艺,绚丽多彩的纹饰,形成了风格独特的艺术门类。如按各类烟草制品的不同吸食方法可分为鼻烟具、旱烟具、水烟具、斗烟具、雪茄烟具和卷烟具六大类。烟草及其制品的繁荣和发展，使得烟具得到了迅速的发展。人们在使用这些烟具的同时,十分注重其装饰艺术,所以烟具又反映出不同历史时期消费者所处的社会状态及生活习惯、文化层次等。烟具既是生产力及工艺水平发展的体现和标志,又是某时代人们审美意识、审美情趣的结晶。烟具的演化过程由原始到现代,由单到组合，由实用到艺术,可以说浸透着历史文化的色彩, 反映了时代的变化和进步。纵观烟具的演变过程,它不但反映了烟草的发展史,也反映的社会的发展史。 烟具一种常见的抽烟器具，在国外使用比较广泛。烟具行业定位不大，但其中的产品种类却非常多，从功能看，其中包括打火机，烟斗，烟嘴，烟盒，打火机等等，而且其中的大多数产品还可以根据使用的材质不同，进行更细的划分。近年来烟具整体的增长趋势还是非常明显的，在拓展市场方面，电子商务为企业带来了终端销售的一条“突围之路”。据悉，温州的烟具企业中，5成以上已进入电子商务领域，并有15%的企业以网络为主要销售渠道，这就为烟具这一偏门类目在电商行业聚集了一股“网民市场”。 在烟具这偏门类目，市场行业趋势怎么走，如何把握好市场的先机，达到销售高峰呢？下面将从行业趋势、子行业、成交属性、价格分析，介绍一家烟具专营店活动前直通车预热推广的思路。 一、首先来看一下整体行业趋势： 从以上数据中可以看出在烟具行业，2012年双11当天有一个上升的高峰，其余时间波动不大，2013年有51，双11，双12三个高峰。所以节日时机就是烟具行业重要的突破点，只要能抓准节日这个上升趋势和峰谷点，就有机会能达到销售高峰。 二、子行业数据： 烟具行业其中的产品种类非常多，从数据中可以看出，2012年11月“烟嘴”和“戒烟产品”这两个子行业的成交量最多的。 三、属性数据： 烟具产品种类虽多，但根据材质不同，还可以进行更细的细分市场。以上数据显示2012年11月成交属性好的是：抛弃型烟嘴、循环型烟嘴、食品级塑料、树脂+金属、树脂。 四、宝贝价格数据： 从上图可看出，2012年11月宝贝成交价格主要聚集在10元\20-50元\50-100元区间。 结合上面四点数据，可以了解到双十一、双十二、五一等节日时机就是烟具行业重要的突破点，而价格中低端区间的食品级塑料、树脂+金属、树脂的抛弃型烟嘴、循环型烟嘴和戒烟产品的市场部需求成交量较大。 在了解去年活动行情后，今年活动前的预热，直通车将结合行情作对应的调整： 1、预热主推款 根据去年的行情，预热期从10月份起加大塑料抛弃型“烟嘴”和12只装的“戒烟产品-鼻烟粉”推广力度。加大店铺推广力度，开启全部主推宝贝的定向，提升店铺流量，增加站外投放，全方面引流。 2、重点关键词监控： 烟具由于是偏门类目，关键词极少，转化词主要是泛词如：烟具、烟嘴、烟友爽、香烟沾粉烟粉清烟沾粉台湾烟友爽。需要对这些词做重点监控，及时关注这些词的排名，预热阶段，提高点击效率和收藏，争取活动当天高转化。 3、关注同行的动向 推广过程中要时刻留意同行的市场动态：价格、推广图、活动等，及时调整开车方向。 直通车结合行情和市场动态，在加大推广的同时配合店铺促销活动，活动当天的成交数据还算不错，以下是活动当天的成交数据： 据统计今年中国的网民数达到6.13亿，其中30%的网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体，而在这30%网民中部分群体是烟具的消费群体来源。烟具属于偏门快消品类目，基于这类目的特殊行情，我们应该时刻关注行业的动态来调整店铺发展的方向，在正确战略前提下还需要战术的支撑：1、低成本的精准流量，2、高转化的详情页，3、人性化的关联营销，这三点是任何一家店铺都需要修炼的内功。