营销策划：直面：今麦郎“跑偏了”!.docVIP

直面：今麦郎“跑偏了”！ 文/大睿智业 杨旭 2010年，今麦郎方便面的新品——直面，其广告颇有“冲击力”！电视媒体、户外广告开始大面积轰炸：直面的冲击！那句夸张的广告诉求“直面，顺溜极了”更叫人“惊心动魄”！ 看到这则广告后，笔者作为大睿智业营销顾问，一时震撼而无语。其雷人的表现手法，着实让人吃惊，甚至有种“恐怖”感。画面中一位时尚的女子，一手端着面，一手拿着筷子，面还没到嘴里，其表情与动作就开始夸张：嘴型嘟起，眼睛瞪起，惊讶状尖叫起，头发爆起，如同刺猬一般…… 今麦郎通过这种画面来表现直面的直，笔者看后确实有些费解，因为这女子的表情与表现不像吃直面那样“顺溜极了”，倒像吃的是非常之辣面“辣极了”。坦白直说，笔者也是今麦郎弹面忠诚的消费者，但看了直面的广告却连弹面也不敢吃了，因为老有一种感觉——自己的头发在瞬间突然直直爆起。吃一碗面能迅速改变发型，这也太玄了！ 广告本身没必要过多评论，笔者根据从事营销策划20年的经验，在此就“直面”谈几点看法。 核心信息缺乏有效的传达 众所周知，今麦郎以创新经营而立足于市场。当年，今麦郎通过品类创新，以“弹面”迅速独鳌江湖，实现产品与品牌的升级，成功由农村转移到城市，达到了质的飞跃。尤其是聘请香港著名演员张卫健作形象代言的影视广告，以幽默诙谐的方式，巧妙地演绎了今麦郎的弹面，生动地给消费者传达了今麦郎弹面的筋道、好吃等卖点，有效激发了消费者的购买欲望，从而树立了弹面的第一品牌。 而今，今麦郎直面却让人感到有些生畏。笔者认为，这则广告这么传播出去，无论对今麦郎的品牌还是消费者的认知都会大打折扣。其实，更关键问题的是：“直面，顺溜极了”的广告诉求到底想让消费者从中感受什么有效信息？是吃直面比较快，不用嚼就直接下去啦，这对消费者而言有什么意义，根本没有说明直面与传统的弯面除形态以外有什么本质区别？ 从广告创意本身来看，说实话还是挺引人注意的，吸引人的原因在于它太吓人，尤其吓到了小孩子（家长反映）。关键你不是药品、保健品等通过恐吓的方式来达到销售的目的，况且恐吓式广告目的很明确的，而今麦郎直面的广告纯粹夸张过度，太雷人，也正是如此，才导致它的核心信息不能有效传达。 表面上看，今麦郎直面这则广告主要目的（笔者认为）是为了传达直面的“顺溜”，形态上不同于传统的弯面，但一定比弯面好吃吗？恐怕也不一定吧。那么，直面突出的核心信息是什么呢？似乎并没有体现出来。它不像五谷道场当年喊出“非油炸”面，然后告诉消费者吃非油炸面比传统方便面“更健康”，这样简单明了。企业必须明白一点：消费者不会为他不理解的东西而去买单的。 同时，它所谓的“卖点”又被女子的夸张表情和突然爆炸的发型所淹没，使消费者在接受信息时重点转移。所以，直面诉求除了给向消费者留下深刻的印象是夸张的女子以外，恐怕就是心有余悸的思考了，尤其对那些刚刚烫完发的美女们，还敢吃这种具有“特异功能”且立竿见影的直面吗？ 不能与弯面产生实质性的区隔 直面除了让消费者产生“惊诧”之余，更多的思考就是直面比传统的弯面到底好在哪儿？有什么本质差别？给消费者带来什么样的消费体验？ 企业做广告不能王婆卖瓜。一味鼓吹直面多好多“顺溜”，再加上你“傍”上日本技术，也并不能足以突出你的最佳卖点。问题是“顺溜”是不是消费者想要的，消费最关注的是口味、口感及营养等，你强调顺溜对消费者吸引力有多大？如果把顺溜当成直面的卖点，那么消费者会说“我吃传统弯面也很顺溜，也没有绕在脖子上，更没有卡在喉咙里呀”，这一卖点不足为奇；如果是强调技术，消费者还是不明白直面与弯面到底有什么不同。 从近年方便面的发展我们不难发现每个方便面品牌崛起，都将伴随着一次重大突破和创新，这些崛起的品牌都有一个共同特点就是独到的一面和主张鲜明。从而使它们与同类产品形成鲜明区隔。从康师傅口味创新到今麦郎“弹”面；从白象的“大骨面”到五谷道场的“非油炸”等。它们的创新都是围绕着消费者需求出发，即能解决消费者所关心的问题，如康师傅就解决消费者吃方便面口味多元化的问题，当年今麦郎弹面解决了方便面一泡不筋道问题，白象大骨面解决方便面缺少营养问题，五谷道场非油炸面解决油炸方便面不健康问题等。而今麦郎直面解决消费者的什么问题？谁能说清楚，是顺溜问题，太滑稽可笑啦。 创新是值得提倡的，但不能单纯为了创新而创新，创新能创造价值才叫创新。如果创新带来的是负面效应，那就叫创伤。今麦郎直面如果走这条路，恐怕就是创伤。 而想想当年今麦郎“弹面”的创新，它所带给消费者的体验是显而易见的，消费者无论通过其广告还是“弹面”的字面上，就能直观地感受到弹面的筋道与好吃，从内心就会不由自主想去吃。当年也就是以“弹面”这一清晰的概念创新，进行了有效地传播，今麦郎方便面实现了准确的品牌区隔，从而成就了今天的地位。 事隔多年后的今